文|Lucy  编辑|Lucy

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

春节是全球华人一年中最关注的传统节日，而2023年对于大部分的品牌来说也有着特别且关键的意义。作为一年中最后一场营销战役，借助春节这个节点，今年品牌们又是如何洞察需求，通过创意为消费者带来更加个性化的新年消费体验？对新的一年又有何展望？

今日广告在这里甄选30个极具代表性的CNY营销案例（仅按微信官方视频号中推荐量排序），也欢迎大家一起在评论区中讨论，谈谈哪个案例最打动你？

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泸州老窖

2024年对泸州老窖来说是值得纪念的一年，是泸州老窖传统酿制技艺不断代传承的第700年。1月22日，泸州老窖携手成龙正式发布了年度品牌主张影片《龙的传人 浓的传承》，并正式官宣国际巨星成龙为泸州老窖·国窖1573文化传播大使。影片通过讲述成龙创立成家班背后的故事，分享了电影拍摄背后的创作技法与经验，其传承创新、追求不凡的精神与泸州老窖的技艺传承相契合，展现了影视界与传统酒类品牌中的两大支柱不惧时光持续向前。

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vivo

恰逢龙年，龙有着千年历史，中国人对这个文化符号也有着特殊的情感与敬畏。春节前，vivo上市S18系列，同时推出国漫风格广告片《与龙共舞》，故事以从龙守护人间的传说为切入点，将S18“柔光环”卖点与故事情节相结合，S18“柔光环”一直是神龙观察人间的窗口，而小男孩以后也将通过S18记录看到的每一处风景。

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淘宝

淘宝于春节前夕发布贺岁短片《宝贝收到了》，这里的宝贝既是过年的礼物，也可以是心爱的宠物、国宝熊猫回归祖国、神州十六安全返回，更是每一个回家团员的游子。在淘宝中，每一件商品都被成为宝贝，宝贝这个词，可以是一种称呼，可以是一种物体，代表的是每个人最珍视的那部分。通过这个洞察，从淘宝平台出发，能够让所有人引发情绪共鸣。淘宝这两年一直在通过温情路线传达团聚的的感人瞬间，期待来年能够在叙事角度上有所突破。

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立白

立白携手国民喜剧大师陈佩斯与人民网共同献映《回家过年》新春贺岁片。短片通过三个场景，洞察了当下年轻人过节加班、职场小透明、过年不回家等几个问题。陈佩斯与儿子配合，表达了“不管人生是起是落，回家就会心有着落”、“在外当惯了配角，回家做回被爱的主角”、“相比涨薪，加人更希望我们长点心”，一语点破焦虑，呼吁大家以乐观、积极的心态与家人一起团圆过年。除了短片创意，陈佩斯父子的组合凭借幽默的表演亦是一大看点。

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宝洁

临近春节，宝洁用四支短片带领大家走入寻常生活之中，感受新年到来之际如何用更为清爽的状态迎接新的一年。短片将品牌产品巧妙地植入多个熟悉的场景之中，在突显功效的同时传递新年洗“迎”美好的祝愿。贴合生活的情感共鸣让品牌在这个节点与消费者走得更近，不仅仅带来满满的祝福，也是对品牌形象的又一次立体化输出，强调在来年继续贴心相伴。

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美团

生活要去的方向，没人知道，跟着跑就行了。跑着上学，跑着上班，跑着休息。只要跑起来，就有办法。美团在年末带来短片《2023 我已全力跑完》，透过美团跑腿小哥第一视角诠释了一年间的人生百态。从小人物出发，从小事出发，真实的情感和生活记录了中国人民从疫情到恢复出行、工作等等，盘点了一年中国人走过的路。一个“跑”字用的十分巧妙，映射了中国人勤劳向上的品格，也展现了美团的使命与奔赴，与用户产生共鸣的同时又提升了品牌形象。

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苹果

龙年，苹果依然不缺席，一年一度的春节短片《小蒜头》在春节前夕上线，由《超凡蜘蛛侠》导演马克・韦布执导，《漫长的季节》编剧潘依然多位国内外大师共同制作，使用iPhone 15 Pro Max拍摄，主演是电影常客范伟。短片讲述了一个有着超能力的女孩小薇的故事，从迎合他人的期待而迷失自己，到接受自己真实的一面，真正实现做自己。获得了广泛的好评。

营销方面，苹果这次在发布正片的同时，在B站UP主影视飓风处释出影片幕后花絮《独家揭秘！Apple 新春大片是怎么拍的？》，引起了许许多多年轻用户的关注，引流至Apple 发布的成片。与垂直达人深度捆绑的营销策略，获得了不错的效果。

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农夫山泉

1月17日，农夫山泉在官微宣布其龙年动画电影《舞龙少女》正式发布。从少女的疑惑为切入点，抛出龙是否存在的问题。借由一首歌对全片画面进行阐释，以少女从怀疑龙到确信龙的存在的心路历程，带出了品牌对于“龙”的多层释义，即龙是真实存在的，是山川大泽，是盛世长歌，也是我们的日常生活。同时，农夫山泉推出生肖典藏版系列金龙水，以其独特的设计风格和小细节展现了品牌的真挚祝愿和美好愿景。农夫山泉通过契合生肖动物特性，找寻与国民的文化触点，用传统文化展示品牌诚意。

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小红书

小红书征集了大家手机里2023最舍不得删除的十秒钟，组成短片《2023我的一小片》，堪称催泪炸弹。短片中有亲情、爱情、友情，记录了大家的欢声笑语喜怒哀乐，提醒我们继续记录，继续生活。作为内容平台，小红书在2023年也经历了非常多的调整与升级，无论对于平台还是用户而言2023都是与众不同的一年。

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安慕希

安慕希联手西安市明清皮影艺术博物馆以及陕西东路皮影匠人王可共同推出《“希”说钱龙》皮影大电影，并上线龙年限定款酸奶。影片讲述了古时候“钱龙”为人民带来财富的故事，而购买安慕希龙年限定装酸奶，就有机会真的被“钱龙”选中赢66克真黄金。这部广告片最特别之处在于大量的皮影运用美轮美奂，同时动画的海报也用到了用AI技术进行创作，这次营销战役把龙元素、非遗、AI等多种元素结合地十分巧妙，视觉效果拉满。

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双汇

双汇在新年之际推出了新春贺岁片《反鸡战》，以如今常见的“鸡娃”家长和叛逆小孩为主角，讲述了双方彼此在身份互换后对于对方的新认知，最终互相理解。摆脱教育式温情传播，双汇采用了一种换位思考的方式，重新考量家庭身份，从而更好地代入对方选择适合的方式凝聚幸福。品牌也由此解读了“双汇”的不同内涵，让幸福以更自在的形式相互汇聚。除此之外还有《真心话》、《难言之隐》两部围绕爱情、亲情之间的贺岁片同步上映，都引发了不错的反响。

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知乎

知乎在年末推出年度视频《正确的路不止一条》，用“为什么年轻人想汇入轨道？为什么中年人想奔向旷野？黄色的树林分出不止两条路，哪一条才是正确的路？”等多个富有哲理性的问题展开了对人生之路的讨论。又用数个“我在乎的”回答了这些问题，得出“正确的路，不止一条”。作为问答社区和原创内容平台，高质量和专业性一直是知乎最标志性的特点。

知乎通过视频告诉我们无论是平凡小事还是社会大事，无论是迷茫还是改变，你的讨论和观点都带来了更多可能。和2023告别，用思考开辟新的道路，一起奔赴山海。

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百事可乐

家乡藏着最踏实的幸福，也藏着最快乐的期盼。一抵达，便觉得百事皆可乐。CCTV-6电影频道联合百事中国联动五城上演《人间至乐是家乡》系列新春公益短片。其中荆州篇热度最高，不会讲荆州话的荆州伢伢来学习荆州⽅⾔，为我们带来⼀台精彩的说⿎⼦表演，讲述出祖孙两辈⼈对⽅⾔的不同感情。用⼀句“百事阔乐”勾起乡⾳记忆，用⼀部家乡电影讲述⼈间⾄乐是家乡。

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联想

2023年末，联想ThinkPad打造了一支年度观念大片《关键时刻》。短片直接采用ThinkPad作为主角，代表每一个思考者，讲述直指人心的社会议题，直面时代变革。联想ThinkPad通过这支短片表达了社会的进步离不开思考，2023年对大部分人来说都是艰难而漫长的一年，但站在新年这个关键时刻，我们每一个人都无需停留在过去，而是要更新思考，迈向更好的明天。除了站在人类命运的高度输出观点，短片中也有许多场景直接展现了联想ThinkPad的功能性卖点，如大雨之中、大火之中、撞击等等。

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NIKE

春节前夕，NIKE发布了“龙腾新年”系列新品，同时推出了3支CNY广告片，主题为“是龙藏不住”街舞。三支短片分别在公交车、集市、家这三个生活场景中展开，在不经意中展现了街舞与新产品的结合，突出几款新鞋的龙年设计元素和气垫缓震功能。不少网友都认为这三支广告片与NIKE在2005年为迎接奥运会，所拍摄的广告片《Anytime》有许多相似之处。近30年的时间，NIKE 用更清晰的画面，更精致的场景表达了相同的品牌精神激励着人们不断向前，而街舞元素的运用也能够吸引年轻群体的目光。

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伊利

春节即将来临，伊利以“笑”为核心推出一支画风喜感的主题短片，以“笑”为宣传锚点，契合年轻人当下的情绪表达趋势，形成内容共鸣感，以新春为宣传话题，附加上AIGC在其中的点缀运用，用更加轻松简单的形式拓展更多的交互空间与宣传趣味性。通过深入洞察年轻群体的生活方式，增加受众对于品牌的认同感，以情绪价值转化声量与口碑，促进品牌与年轻人的情感流动，实现品牌突围。

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观夏

作为国货香氛中的佼佼者，在龙年到来之际以“水不在深，有龙则灵”为灵感，推出“游龙则灵”龙年系列新品，并上线主题短片，用俏皮灵动的镜头语言讲述了三代女性在新春佳节时的互动。短片分为“柿柿如意”、“惊鸿”和“元夕桧木”，分别对应观夏新上线的产品，叠柿子、赠发饰、求签许愿，从细节处展现生活仪式感，与观夏内敛、雅致的品牌调性相得益彰，简约大气而不失质感。

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蒙牛

今年蒙牛的跨年广告绝对让你眼前一亮。一改以往的温情路线，通过无厘头剧情和超现实的夸张手法，制造视觉冲击，搭配不同地域特色，几个“好彩头”一次性讲透蒙牛乳业产品卖点。除此之外，这支广告片也体现了体育在蒙牛整体品牌建设中的重要性。正如“开年要强，健康好彩头”的主题，蒙牛不仅专注于联动全球体育赛事，也关心着中国老百姓在生活中的点滴健康。采用网友的评论：“这哪是蒙牛啊？这分明就是猛牛嘛...”

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雀巢咖啡

每一年的春节都不乏温情的广告片，但一时的煽情往往只能触动起用户短暂的心弦。当品牌想要真正走入消费者，用情感引发共鸣则需要精准把握到消费者的心理需求。雀巢咖啡在今年推出的《新的一年把爱化作一句提醒》短片，用细腻的笔触勾勒了一幅幅生活中真实的日常画面。无论是过年回家，还是离家远行，父母都不忘随时在耳边提醒生活中的各种细节。用一句句提醒化为生活中的陪伴，用爱时刻维系与大家的联系。通过这样的方式，雀巢咖啡不仅传递了品牌的关怀和温度，也展现了其对社会现象的敏锐洞察和深刻理解。

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众安保险

年初，众安保险官宣全新品牌代言人黄磊，也将进一步推动产品与服务的创新，构建家庭保险新生态，让有温度的保险走进更多家庭。因此，众安保险携黄磊拍了一支影片，希望在新年节点，用一部剧情短片向用户传递有温度的品牌形象，以温情内容和真实生活洞察打动用户。片名叫《最佳演员》，但片中的最佳演员却并不是他，而是家中等待孩子归来的父母。影片讲述了父母在过年前就把头发染黑，而对自己很重要的事他们选择年后再处理，而主角也用了自己的方式守护父母的健康，自然引出众安保险。

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天猫

龙年即将到来，天猫超级品牌日启动超级企划《中国有龙年》，联合14大品牌讲述关于龙的故事。这世上本没有龙。是因为有了我们，才有了龙。每一个品牌背后都有着龙的印记、龙的精神，讲述了周大生守护古法錾刻工艺的传承精神、野兽派用中华艺术创造中国新香的探索精神等等,代入“我们”的视角，从每个中国人的角度为中国品牌发声，彰显中国龙的存在。这次的品牌联动进一步彰显了天猫对于挖掘品牌内核的能力，实现深度绑定共创。

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卡萨帝

海尔集团旗下卡萨帝新春短片《爱在新年》温暖上映，用“爱与陪伴”诠释年的意义。“你在哪个瞬间感觉新年到了？”新年来临，火车站和家里的人变多了，街道上的人变少了，我们回家后父母开始忙碌起来。辛勤工作了一年，在过年期间我们终于获得了久违的空闲，与亲人享受久违的浪漫。电器的使用期限很长，对消费者来说何尝又不是一种陪伴，卡萨帝借助短片，也向消费者们传递了“爱与陪伴”。

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京东

京东年末贺岁微电影发布《中奖》，携手张大鹏导演和三位实力演员，用一场中国家庭式中奖激发共情。短片开始，妈妈收集塑料袋，舍不得换电器，子女选择用“中奖”的方式给予父母更新、更好的生活。女儿怀孕“中奖”成为了转折点，女儿将妈妈不愿意换的老冰箱带回家，陪伴下一代继续成长。在妈妈看来，除了节省，电器还承载着女儿的印记，是幸福的回忆，爸妈舍不得换的其实是心里最珍惜的。

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可口可乐

可口可乐携手张大鹏导演，集结五湖四海三十组家庭呈现贺岁短片《龙舞盛宴》。在海边的三天里，家庭成员们一起学习舞龙，一起吃团圆饭，围在一起谈天说地。而舞的这条龙也大有来头，是所有成员们齐心协力，用废弃的可口可乐罐头组成了龙头，传达了可口可乐一直以来的环保理念。此外，突破口头说教过年团圆，直接请来三十组真实家庭参与，也更具说服力。片尾，是龙组成的2个经典可口可乐瓶身形状，这也是可口可乐一直以来所坚持的创意点。

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百草味

百草味新年到来之际展开了3项春节营销动作，一是官宣白敬亭为品牌代言人，二是上线三种过年礼盒，三是发布新春温情短片《外婆的口袋》。短片主要描述了主角白敬亭回乡过年的故事，外婆的口袋好似一个百宝箱里面一直藏着许许多多的坚果。这些坚果在儿时抚慰孩子的情绪，长大后也成为了无法忘怀的童年味道。无论何时，外婆口袋里的坚果总能带给孩子们温暖与欢笑。百草味借助节日氛围，带来一场情感营销，引发了了广泛的共鸣，留下了温暖的品牌印象。

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京东超市

用特色年货作为拳头产品，让今年的年味更加浓厚，在年货节期间占据送礼及悦己场景，这是京东超市年货节对于特色货品的期待。短片《嚯！这“货”有点意思！》通过宝宝的武打、小羊的脱口秀、车厘子宇宙、鳗鱼水墨动画、龙瓶鉴宝，全为贴合产品的“特色”逐一打造专属风格化内容，通过有特色的视觉表达本就出彩的产品更具差异化，真正做到了把特色放大。

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康师傅

年味有不同的表达方式，而2024年，康师傅饮品从中国诗歌入手，通过一部动画微电影《康师傅饮品2024年山河万里加康加年味》，将中华五千年的年味一次性展现在大家面前，唤醒国人对于传统中国年的集体记忆。短片从诗歌切入，引入历史名人，展现同时期从官方到民间的年俗，重现了不同时代审美视角下的市井烟火。康师傅饮品借助一支满载细节与诚意的影片，将独属于中国人对新年的习俗、情绪与祝福都浓缩在“年味”的表达中，再度提升“加康加年味”的品牌IP认知与好感。

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美汁源

美汁源的春节短片将欢乐的气氛与各地民俗充分融合，邀请国民rapper宝石老舅，通过“美汁源年味PK秀”寻找村花的情节展开了美汁源果汁与民俗的碰撞，如南京的秦淮灯彩、泉州簪花、贵州打糍粑、陕西的秦腔，烘托出了热闹的过年氛围。美汁源无论从主角的选择还是营销的切入点，都与没志愿书市场定位以及品牌在消费者心中的形象高度契合。此外，美汁源还在快手同步发起“村花代表秀年味”活动，实现与消费者的多元互动。

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红牛

迎新之际，天丝红牛携手故宫文化，联合推出红牛维生素风味饮料龙年限定罐“九龙力挺你罐”，并发布主题新春贺岁短片，展现在新的一年激发能量。龙年限定罐设计灵感来源于故宫九龙壁，用现代与传统结合的手法，将坐龙、行龙的风姿雄健、神态各异展现得淋漓尽致，重新赋予九龙新的生命力。不仅展现了天丝红牛对中国传统文化的重视，也让品牌入驻中国后的形象有了新的提升，在消费者心中沉淀更深刻的品牌印象。

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茉酸奶 x 朱敬一

过去的一年，不景气的大环境，年轻人开始在上班和上进之间选择上香。相比姻缘，这届年轻人更多开始专注搞钱，“求暴富”成了年轻人龙年心愿的首选。

黑芒的创意团队提出茉酸奶结合国潮书法家朱敬一，携手打造金光闪闪的“龙年金品”，献上龙年开年第一“金”。无论意气风发的龙头手提套还是趣味的段子书法贴纸，从产品到周边，希望能为年轻人的2024画龙点“金”。新品顶部的金色蜂巢蜜，更是点“金”之笔。龙年喝茉酸奶画龙点「金」酸奶奶昔，让2024金光闪闪，添金添好运！

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结语

每年万圣节、圣诞节都热闹非凡，总能听到大家不过中国节过洋节的说法。但是我们从品牌营销角度去看，一年之中如七夕、中秋节、春节这些传统节日依然是品牌方们重点布局的节点，品牌和平台们也把CNY营销作为一年的收官战役。

随着生活方式的改变，无论是企业还是普罗大众，年味正从饺子、鞭炮、烟花扩展为购物、旅行、娱乐等更为多元的表现，不同代际、不圈层的人们都能感受到春节的气息。

以上盘点的案例正是体现了这一点，我们能看到合家欢大团圆的情节，也能看到新品上线与龙年的完美结合，AI、动画、街舞、AIGC、RAP等诸多年轻元素体现在其中。

当然情感营销依然是各CNY短片的主流技法，尤其今年是疫情结束后的第二个春节，返乡成为了大多数人的选择，突出团员、家乡、亲情等元素能够引发更多共鸣。而洞察则是关键，看完美团的《2023 我已全力跑完》和知乎《正确的路不止一条》，相信能够产生许多人生的共振。面对亲情，看众安保险《最佳演员》，会发现父母们竟也是“全国统一”。

最后，祝大家新春快乐！