来源|今日广告（ID：Advertising_today）

在如今市场整体都保持低迷的状态下，大部分品牌都过得步履维艰，降本增效更是成为近些年的热词。但就是在这样一个特殊阶段，“吨吨BOTTLED JOY”却意外地冲了出来。

2021年创立当年，吨吨BOTTLED JOY在全国销售吨吨桶就超过了300万件，占到品类82.5%的市场份额，成绩斐然。不少明星更是成为品牌的忠实用户，声量不断提升。

品牌走红的背后不禁令人发问，吨吨的这条路未免走得太顺？为何在如此艰难的时刻，吨吨却能跑出来？

带着这些疑问，今日广告于第七届DMAA国际数字营销峰会上邀请到吨吨BOTTLED JOY品牌主理人曹光洋，与他一起聊聊了关于吨吨发展的那些事。

吨吨BOTTLED JOY品牌主理人 曹光洋

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吨吨的破局，闯出来的机会

吨吨BOTTLED JOY的发展快速得令人惊奇，也更让人好奇它的背后拥有着怎样的力量推动着其在经济下行的环境下能够逆势成长。

今日广告：吨吨的发展，是逐步破圈的过程。我们一开始就有想好这个路径，还是一步一步在探索变化？

曹光洋：应该说80%是想好的。从做杯具这个角度来讲，中国乃至世界把杯子做好的企业已经有很多了，有些甚至做了40年。但是我们知道任何一个新品类的诞生，它有两个关键点，一个是洞察市场趋势，另一个是发挥自身的优势。

这里的趋势指的是，国家在提倡体育运动的价值，我们发现运动人群越来越多。同时，随着国家经济发生变化，中国从短缺经济到过剩经济，Z世代以及中产越来越多。

在这个基础上，我们发现，水杯除了满足最基本的功能以外，是否可以满足情绪价值成为了取胜的关键。在制造业上，中国在全球已经做得很好，但是情绪价值、感受力、美学力，我认为是未来40年所有营销人、策划人、设计师，包括中国企业家要补的功课。

另外，我们实实在在地做了17年的水杯，在全球100多个国家拥有1000多个客户，从OEM到OBM，我们积累了非常多的水杯制造经验和能力，在行业中拥有自己的绝对优势。

因此，随着爱健身、爱健康、爱潮酷的人群越来越多，加之自身产品制造技术的壁垒，两者相结合就做出了吨吨桶这一产品。

吨吨桶最开始是以大为卖点，它满足了一天八杯水的健康需求。但一个品牌到了一定阶段以后，就需要破圈。从最开始的健身人群，到后来的旅行人群、露营人群、办公人群、咖啡人群，实现了不断地破圈。但产品内在满足健康，外在表达时尚的要素不会变。

除了以上80%的积累，也有20%是在现实情况下有了新的探索。

我认为中国所有的企业家或者品牌都是很有想象力的，关键在于是否能快速落地实践。先从一个点上发现市场，再基于这个点实践起来，然后通过这个点反哺你的认知，这才是正确的。

企业家都是实战出来的，所以机会是闯出来的。

今日广告：吨吨桶的破圈成功背后依靠的是您个人的人脉还是拿钱砸出了这条路？

曹光洋：我认为是我们所链接资源的能力。过去吨吨所进行的联名活动，都是其他品牌主动找到我们，并给到我们费用。实际上，吨吨已经形成了一个IP，万物皆可“吨”使品牌成为一个现象级的流量。因此其他品牌愿意与我们合作实现共赢。

对于吨吨而言，当时品牌在抖音已拥有30亿的流量，全网大概有100亿。在自有平台创造的流量之外，大批明星如王嘉尔、王俊凯、肖战、王一博、黄晓明等都在使用吨吨桶，甚至有很多明星是自发地在使用吨吨的产品，这也为品牌带来了大量的话题与曝光。自带话题的产品是一切的基础和根本，吨吨反向带动了自身的推广与破圈，这是产品破圈的逻辑。

今日广告：吨吨在诞生之后，最大的危机是什么？

曹光洋：我认为危机每天都存在。但目前来看大部分都还是可控的。吨吨的产生本身就在资本最萎缩的时候，所以我们见过最差的情况。

对于很多新消费品牌而言，投资少，预算低，大多都很谨慎，不应该以烧钱的方式去做。而吨吨怀揣着冒险家的勇气，摸着石头过河，在这样的市场环境下跑了出来。如果能够跑出来，那么为市场打一样本也未尝不可。可能对于很多人来说，这是一件不具备价值的事，会顾虑很多，但我会愿意相信相信的力量。

吨吨的成长，资源的链接

无论是社交媒体平台的推广，还是品牌代言人的选择，这些看似烧钱的背后是否是品牌的一次豪赌，它的资本来源于何处？

今日广告：在经济下行的情况下，大部分品牌都选择收紧预算，但吨吨一系列的营销操作会让人觉得投入巨大，是在进行一场市场豪赌，您怎么看？

曹光洋：这个里面有几个点。

第一，吨吨目前没有融资，所以我们没有跑得那么快，依然是依靠自有资金朝着我们所认知的健康方向在走。

第二，品牌并不是有钱就可以做起来，而是在品牌刚开始成长的时候，让别人看起来它像一个品牌。

第三，企业最高的战略是活着，最低的战略也是活着，只要活着就有无限的可能。我们的基因是使劲折腾。速度决定一切，主动吃亏，主动浪费，主动试错。因为把自己看得足够小，就可以去拥抱所有的变化。我们有一句话就是，我们离成功只欠一次失败的经验。