随着智能时代下消费理念的转变，用户需求转向多元化渠道，平台营销生态在市场中持续交融，优质内容成为企业长久发展的重要引擎。

面对消费升级的大背景，知乎持续探索新兴营销策略。定位平台竞争优势，助推终端建设，沉淀优质用户资源，以优质内容架构品牌与消费者的交互体系，助力企业在高速大众竞争的赛道中实现突围。

为了探索内容平台的核心商业化思路，在第七届DMAA国际数字营销峰会上，今日广告邀请到知乎商业市场总经理张炎进行专访，谈谈他对专业内容平台助力品牌增长的思考。

知乎商业市场总经理 张炎

全链路消费数据验证

专业带来购买力增量

对于消费者而言，寻找具有价格竞争力的产品往往成为影响消费决策的重要逻辑节点。面对社区文化与商业化之间的平衡，知乎是如何服务核心用户，去证明用户价值，从而谋求可持续增长？

今日广告：您在分享中提到的“专业带来购买力增量”，“消费者认知到的产品力，才是有效的产品力”。前者的数据，是如何统计的？特别是链接电商的数据，似乎对广告主来说是个难题。

张炎：首先，专业带来的往往不是数值上的表现。对于数字上固定的产品来说，专业性能够促使消费者愿意购买品质更好的产品，消费者可接受的价格上限也就更高。

其次，关于统计购买力增量的具体数据。第一、以往我们看到的所谓报告白皮书，它的数字都是通过调研得来的，是根据过往的消费数据去反应增量，往往这种方式不够精准。知乎通过合作凯度消费者指数，在长期更新记录的十万样本量基础上去做精准的比对，打通线上线下消费。每一笔消费后都必须扫码在样本采集应用上进行直接记录，使得十万的样本真实且相对精准地留存了具有参考性与准确性的消费记录，然后去与大盘做对比，得出知乎的专业用户愿意花费更多钱去消费优质产品。

第二、对于耐消品，从产品的特性以及实际使用情况出发，我们很难同样通过一定的样本量比对大盘的方式去得到结果。所以我们对于耐消品的数据是通过调研得来的，关注的不是它的数字，更多的是它的更换频率。知乎的核心用户，也被称为新职人，他们在使用科技智能产品时的保有量以及更换频率都是更高的。这也从侧面去能印证了知乎用户愿意在耐消品上消费更多，更换频率就是耐消品的盈利来源。

第三、对于像知乎这类非电商类的平台会存在着一个特别大的遗憾，大部分用户在使用上，都是关掉知乎以后再打开电商平台进行消费，越是大开口的内容越会出现这样的状况。根据我们之前的观测，在普遍认知上会觉得有趣的内容、专业的内容更易于带货，其实恰恰相反。

知乎是一个特别开放的平台，目前大部分内容平台都关闭了外链，知乎并没有关闭，一个内容平台允许外链，在一定程度上也相当于一个数据归因的方式。对于如何检验并且记录用户是通过内容而生发的消费行为较难界定，因为核心痛点在于用户通过检索产生了消费行为，但没有通过点击链接作为行为中介，使得有关数据无法实现归因。

针对这个痛点，知乎分别与阿里以及京东进行了合作，只要是客户通过阿里的星之任务和京东的京任务采购的知乎内容，消费者的加购或是购买行为数据就能够被记录归因。

消费者的购买链是较长的，在抉择消费的过程中，消费者需要经由不同平台的不同内容去选择产品，在此过程中所反馈的新客占比、消费情况对于合作的双方都能形成用户以及数据的回流、产品评价与用户表现能依托知乎平台去做内容运营，对品牌内容进行拉新，同时也可以把知乎用户的消费反应链作为优化站内功能的参考，拓展丰富用户接触路径。

知乎相较其他内容平台在品类也有一定优势，可以根据用户诉求，对不同品类的比较去做具有用户可信度与参考度的科普性消费指向，包括做横屏类视频，为品牌带来收益转化。

优质内容实现产品力转化

多维度深度构建营销矩阵

知乎先后在平台上推出了不同的营销工具，无论是打造产品还是内容创作，都离不开优质内核对产品指向性去打造优秀的产品关系逻辑。知乎需要在原有的社区文化上，建立知乎能够“破圈”的新模式。与用户交心，建立品牌调性，抢占市场份额，用内容优势践行出属于知乎的深度生意增长路径。

今日广告：无论是“知乎实验室”、“芝士”都是知乎出色的营销工具。在一些视角看来，知乎更适合扮演营销议题、产品力策略的发起点以及内容原创点这样的角色，同时借助知乎的专业讨论，扩散到其他平台进行更广泛的传播。您如何看待在企业多平台整合营销的模式下，知乎成为企业营销某个campaign的开启点？

张炎:知乎的商业化的时间不长，而在这么短的时间内又经历了非常快速猛烈的产品迭代和整体方向的调整。知乎还处于一个不断进阶的阶段，需要根据时下的发展情况去快速更迭自己的商业化产品。

2020年我们推出了“知+”，主要负责内容的上下解决方案，通过品效合一实现快速增长，也收获了很多客户的认可。2021年推出“芝士”，2022年推出“知乎有数”洞察产品，2023年与阿里京东合作的星之任务和京任务，每年知乎都会开发新的营销产品。

那么在具备了可信服的产品后，我们需要去考量如何快速起量我们的商业化收入。

除了外部环境以及整个行业之间的竞争，我们需要解决一个问题——如何实现内容平台种草类生意的快速增长？对于内容类的生意增长需要有一个前置的产业条件与工业化的生产能力去围绕着内容生产，也就是说要去建立有能力支撑客户考量的自身ROI，结合campaign的ROI提高整体服务质量，匹配品牌发展的阶段。

知乎目前尚未形成完全成熟的工业体系，知乎是以产品优先的平台，应该是在所有内容平台中，所具备的内容，组织，形式最复杂的。因为知乎的内容层级太高，它的生产组织和分发的模式都较为复杂，但换一个角度，这也是知乎存活到现在的原因。

我们看到传统媒体，包括许多内容平台，基本为内容加评论的形式以及各种互动工具。知乎不一样，知乎是问题，一问多答。大家总会觉得知乎的一篇内容、一篇回答是不是相当于一篇稿，其实不是。知乎的问题是不是相当于一篇稿的标题？太不是。知乎的一个问题相当于传统媒体的一个专题，因为一个问题下来，2000个回答的内容体量从机制上体现了差别。

你从这个角度去理解，首先要重视选题，你选哪道题呢？比如说针对电动车的种类选择，该不该选择智能电动车，该选智能电动车还是增程式电动车。它值不值得买？增程式电动车是不是一个老旧的技术？我该不该为一个甚至百年前就有的技术付费？它能解决里程焦虑吗？这是我们的实际驾驶体验。每个问题下又有多维度的不同问题，我要去看这个问题的热度高不高，是否已经有一个问题热度各方面占据了Top One，所以后续的问题即便做，可能也达不到第一了，这些都是需要去考量的方面。

在这个情况下，需要有一个生产内容足够优质的，专门做知乎的MCN，在知乎的平台体量下，专做知乎MCN还是具备较高的商业价值与较好的收益成效的。因为这手艺学不来，它需要手感，需要手感的东西都没法工业化。

专业生态弥合认知鸿沟

提振活力撬动营销传播

在碎片化式的阅读成为接收常态信息的现状冲击下，去精英化使得部分优质内容被稀释，深层内容相较于短时获取快感的浅层内容更难获得流量。知乎相较于其他内容平台，具备独特的内容生态优势，但也面临着传统内容平台在新流量池下的转型，知乎如何在实现商业价值成功转化的同时，保持原有的内容调性优势？

今日广告：从长期主义角度，您认为知乎在平台建设方面的优势和劣势分别是什么？

张炎：在知乎投放广告，品牌需要自建至少十个人的内容团队。来知乎做代理公司，要建20个人以上的内容团队，同时要学习知乎的各种工具，知乎有选题工具以及选人工具，在其他平台几乎不存在这种情况。越小体量的公司越需要高的利润率在市场中竞争和存活。

知乎一篇内容需要花很长时间去调研，去科普才能生产出来。正是因为这个特点，知乎成为了一个“长命”的平台。在前几年，我们经历过一些同质化竞争，但知乎胜利了。知乎虽然体量不大，但是位于生态位的最顶端，想要取代最顶端的市场份额，是需要构建同平台生态去维系的。

为什么知乎成为一个拥有长期发展空间与具备持续生存能力的平台。一方面，是知乎的形式相对复杂，建立同等对应的体系是很难的。另一方面在于，社区文化是没法复制的，我们的企业文化、和企业价值观与所生产的内容以及用户紧密联系。时下AI兴起后，产出优质内容的知乎，生存空间会趋向更好。

很多人都会觉得知乎是一个特别追求高端，或者说特别精英化的平台，其实反而并不是。知乎并不想去做高端化或者精英化，因为知乎的企业使命，就是让人更好的分享知识与个人见解，能够在知乎上找到解答。在这种情况下，作为一个帮大家找到解答的平台，本身就是服务大众的，只不过需要找到解答，或者说认为自己的问题是一个值得重视，具有价值性的群体较少。

知乎的增长空间是非常大的，因为它不是一个超级精英化的东西，它不是门萨俱乐部，本质其实还是一个大众化的平台，只不过需要看大众需求的自主选择。

所有的媒体或者说正当的内容平台，大概会选择两种路径：第一，是平台的核心服务对象是用户，平台为用户提供需要的内容，满意的内容；第二是平台优先服务的对象是创作者。不同的路线选择，会让平台内容的组织形式和呈现形式有很大的区别。被服务的创作者往往具备更强的内容创作力，促使更多细垂创作者的涌现，可以从产品逻辑看到底层商业逻辑。

知乎建立信任关系的内核在于知乎作为一个平台方，帮助用户获取客户的信任。知乎把消费的主动权给到了消费者，同时也把收益的主动权给到了创作者。

今日广告：知乎在长期建设和短期效益两方面都有布局，是如何平衡二者的？

张炎：知乎还是会走长期主义的发展道路。向上去创造商业价值是一个持续性的过程，实际是要花很大的精力成本和沟通成本去建构研发的，需要在符合这个平台商业调性的同时，整个团队在统一的思路下做好内容以及创意导向，用专业+创意去拆解产品力，以创意去激发讨论场。知乎欢迎创意公司做好创意，以知乎作为创意讨论场。

面对不同的需求，激活不同的场景。面对精准方向的问题做出精准的解读，从而实现垂直的品牌核心产品投放。知乎更倾向于深度探索以及挖掘内容，同时及时观察市场动向，以产品为核心，消费者需求为导向，促进产品升级和体系优化。优质内容创作在知乎能够得到匹配的良好创作体系与传播生态，从而实现创作者与平台的流量闭环，带来巨大的营销价值。

结语

从小的落脚点生发更大的商业价值。在科技与经济协同发展下，张炎以自身行业洞察力出发为我们解读知乎作为专业性强、信任度高的知识社交平台，面对日新月异的行业大环境，需要对市场进行高效的洞察，以更加多元的视角，把握平台生态优势，精准渗透更多的用户群体。知乎期待以专业的内容、解决方案赋能品牌用户，通过高质分享一同跨越认知鸿沟，用专业链接商业增长。