国际妇女节前夕，花王（KAO）旗下品牌乐而雅（Laurier）推出“你舒服更重要”campaign。这一品类，通常偏好以浪漫化叙事去描绘女性生理期，但事实上，女性身体在生理期会有各种各样的情绪，“自在”有时由不得自己。因此，电通创意（DENTSU CREATIVE）全渠道策划团队在乐而雅品牌视频中提倡：“你舒服更重要！”，呼吁经期“怎么舒服怎么来”。同时，品牌在社交网络上也发起了#乐而雅舒服代言人#征集活动，让用户为品牌代言，收获积极回应和讨论。品牌理解并接纳不同情绪和痛点，未来也将继续致力于为女性提供更多舒适选择。

在#她世界#，我们如何透过广告营销这一形式来激励和创造平等包容与赋权，如何打动女性消费者与之产生价值共鸣，如何帮助品牌在她经济中不止网红，更是长虹。我们与电通创意杰出女性领袖进行了对话和探讨。



项琳中国区首席客户官电通创意 DENTSU CREATIVE
Q：女性营销人如何从身边汲取养分、反馈给品牌并赋能增长？您是如何保持一颗好奇心去探索新的可能的？
作为女性营销人，在这个急速进化的行业，更需要保持热爱和初心、好奇和敏锐。不依赖经验主义，而是以开放、包容和积极探索的心态去面对市场、消费者、我们的客户和团队。不断丰富个人视野、拓展边界，才能更好地反馈给品牌。行业交流、案例分享等都可以活跃我们的思路，而生活中的点滴观察，与不同行业朋友们的交谈和互相学习则会为品牌的创新和发展带来新的灵感和机遇。
Q：“她经济”快速崛起，您认为崛起原因，以及现阶段主导女性消费决策的因素有哪些？
“她经济”的快速崛起，源于女性的经济自由和作为个体的精神独立。她们角色多重，多面开花，不同女性会有不同的消费场景，也有相似的精神需求，塑造出多层次的趋势和多元的市场。
女性消费呈现越来越多元化、个性化的特征，品质、美学、情感、关怀等，这些影响女性消费者决策的因素是复合的。品质和体验是试金石，个性化和专属感的服务增强情感连接，而价值观的共情则带来心无旁骛的偏爱和忠诚。“她经济”营销需要我们尊重个体，善于发现，真挚的解决问题提供价值，从而激发从心的共情，而不是浮于表面贴上或撕下标签。
Q: 您认为女性营销的内核是什么？在女性的价值观取向更为多元的时代，品牌“一不小心”就可能触碰底线、涉嫌“消遣女性”。那么，从女性视角出发，品牌该如何把握营销尺度？此外，还有什么常见的女性营销误区？ 
女性营销的内核在于理解和尊重她们的需求、关注点、价值观和生活方式，通过个性化、定制化的产品和服务，满足她们多样化的需求与期待，与她们建立深入的情感链接和信任关系。
在女性的价值观取向更为多元的时代，营销需要以“她”为本，尊重“她”的独立性、多样性和平等性，避免刻板或偏见的呈现。
把握营销的尺度，首先是真实性和真诚度。产品本身的品质和体验非常关键，而不是空有营销概念。以优质的产品和优秀的服务为载体，真诚地传递品牌理念和价值观，避免夸大宣传或功利化情感营销，才能建立信任。其次是尊重多样性和个性化需求。避免刻板化的性别角色定位或偏见性表达，以获得女性消费者的认同和情感归属。有分寸的“她营销”基于洞察和真实需求，真诚切实地解决问题，着眼于品牌和消费者长期关系的建设。
Q: 据您观察，这两年产品创新的底层逻辑是否有所改变，您所在公司是如何进行产品创新的？
产品创新过去由企业研发团队或创新部门主导，技术驱动为主，注重产品功能和性能的提升。而现在更注重用户需求和体验，以市场反馈和数据为驱动，用户与品牌共创、共同设计和开发创新型的产品和服务。
可持续创新一直存在于电通的DNA中。通过大数据和AI技术，获得深刻洞察，从而发现商机和产品创新点，并将可持续发展理念整合到商业策略中；并融合前沿科技和创意，创新消费者体验，设计和开发超出用户预期的产品。同时，与各行业的合作伙伴以及客户进行跨界合作，共同探索新的产品和服务领域，创新商业模式，为客户提供更加多元整合的解决方案。电通还通过设立创新孵化器，如新生代创意团队dentsu Z、数字体验团队dentsu next、整合制作中心D-Hub等，鼓励与激发创造力，持续推动品牌发展势能以及社会影响力。



康文馨中国区策略合伙人电通创意 DENTSU CREATIVE
Q：如今的商业社会仍存在对女性高管持有“偏见”的声音，比如精力有限、心性脆弱等。您最渴望替女性从业者撕掉的标签是什么？
相对而言，女性考虑问题较为周到与细腻。有时人们会认为这代表了冒险精神欠佳，或者创新前瞻性不足。其实女性天生具备卓越的多任务处理能力，并展现出更好的灵活性及适应性。在现今不确定性的多变世界中，恰恰需要这样不断在变化中调试的能力，才能引领突破。另外，在创新项目中的协作是必不可少的，而女性领导者可以展现出色的倾听和表达技巧，清晰地传达自己的意图和期望，同时也善于倾听和理解他人的需求和想法。这样可以更好的消除沟通障碍，使团队更加团结、高效。因此，在当代社会，女性高管更能在创新前瞻性项目中，展现自身的优势。
Q：请对于品牌如何拥抱“她经济”给出具体建议？
拥抱“她经济”并不是一味地赞美女性，或是鼓励女性消费，而是真正读懂女人心，设身处地地为女性发声并解决实际问题。具体来说，可以从「她束缚」「她向往」「她所爱」这三个方面来挖掘女性洞察：
「她束缚」：如今，女性依旧受到一些刻板印象的束缚，像是“美丽”常常被视为女性的重要价值标准。然而，在女性自我意识崛起的今天，她们开始拥抱、接受更多元的自己，也希望外界从她们的智慧、勇气、才能、成就和人格魅力等多个维度来衡量她们的价值。
「她向往」：当代女性有了更多的空间去思考自己想要什么样的生活方式，向往活出怎样的人生。品牌应传递正面的价值，鼓励每一个女性通过自己的方式去寻找个人与世界最舒服的相处模式，做到自信、自在。同时，通过产品/服务，帮助女性实现她所向往的生活。
「她所爱」：在消费力上，有一个开玩笑的说法就是，女性>小孩>老人>宠物>男性。在中国市场，女性已经成为“首席采购官”，无论是围绕母婴用品、家庭用品等的消费，还是“休闲经济”“宠物经济”“陪伴经济”等，都能窥见其背后女性消费者的身影，她们总在为其所爱消费。品牌如何深刻解读女性的情感，让品牌及产品成为传递爱意的一部分，帮助女性为自己及家人、朋友、所爱之人感到幸福愉悦。
Q：女性消费正在朝着中高端和品质消费的方向迈进，尤其表现在女性消费者对“精致美学”的追求上，女性私护内衣、美妆健康等产品出现“井喷式”增长。面对“女性产品扎堆、赛道拥挤、资源浪费”的境况，您认为品牌如何在细分赛道脱颖而出？
市场井喷式的增长，说明“精致美学”存在市场需求。品牌此时需思考如何从一时的“网红”迈向“长虹”。除了产品的持续创新研发能力，拉开技术或体验的差距外，更应借由品牌向女性消费者说明：我是谁？我代表什么？我能为你带来什么？
几乎很少有女性消费者能说出口红A和口红B在产品上有什么差异，一般说出的都是感受，例如：更狂野、更浪漫、更少女、更成熟、更自信……这就是品牌起到的作用，也是品牌的附加价值。
在拥挤的女性产品赛道里，每一个产品都可以从外在带来精致美，然而品牌所代表的意义与传递的精神，才是真正由内在丰满人心的灵药。通过品牌倡导的主张，与女性形成真正意义上的共鸣，鼓励女性去唤醒、聆听、尊重自己的感受，在人与物之上建立多一层偏好的因素，这才是在细分赛道中真正形成区隔的秘方。