你别骗我，真的都没成功吗？

先问是不是，再问为什么。

标题的论点是不是成立，取决于怎么定义“拥抱AI成功”。

如果以行业论坛上演讲的ppt，或公众号上的专访文章为准，那营销行业已经AI得很彻底了，营销人被AI替代指日可待。

而我更想讨论的，是夜深人静时，老板们回想起公司真实日常时，内心的感受。

为了尽量客观，先引入一个经典的评估框架，是由哈佛商学院大咖教授克莱顿·克里斯坦森提出的 Jobs to be Done理论：

“用户购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品帮他完成一个现实世界中的任务。”

When we buy a product, we essentially ‘hire’ something to get a job done.

我们可以沿着这个视角，看看今天不同角色的营销人到底怀揣着什么样的Jobs to be Done，而AI能不能帮上忙？

为什么老板都特别想拥抱AI？

我在很多场合会通过两道调研题来了解听众：

1. 你相信这波AI将深刻改变世界吗？ 选项：坚信 / 不确定 / 不信

2. 你工作中用过AIGC的工具吗？选项：没用过 / 简单试过 / 我是高手

在收集到的超过2000份样本中，所有老板的答案惊人的一致：坚信！但没用过。

随着了解的深入，我慢慢理解了背后的逻辑。

先说为什么老板都坚信。

营销行业的老板，大都是成功的营销人出身，而成功营销人的核心天赋，就是敏感。

对美敏感，对人敏感，对产品敏感，对世界敏感...

同时，作为一号位，老板又都是异常焦虑的。

因为肩负着远见、果断、前进等等太多责任，即使在这被称为“历史垃圾时间”的周期里，也不能更不被允许躺平。

最后，营销是个高度人力依赖型行业，想要规模大，就更多人。

而管理人的苦，尤其是管理营销人的苦，我也不敢说我能懂。

这是我多年观察下来的 “Agency规模魔咒”，随着人数增加，人效总会在某个顶点后持续下降。

于是，这波规模空前的AI浪潮，是敏感 焦虑又痛苦的老板们，唯一能选择或者不得不选择去相信的希望。

至于为什么信而不用，更容易解释一点：老板的核心职责是销售，而销售的核心是处理与人的关系，这个AI真帮不上什么忙。

令人十分怀念的去年

2022年11月30日，OpenAI发布了ChatGPT。

短短两个月，用户数就突破了1亿，互联网史上第一！

2023年春节过后，大潮卷入国内，上到九十九，下到刚会走，可以不认识李佳琦，不能不知道GPT。

大家在媒体的神化式渲染中，夜里做梦都想用GPT。

但该死的美国人卡着脖子，OpenAI根本不为我国提供服务，就算会翻墙，中国手机号和银行卡也注册不了。

当时我们做了营销行业第一个基于大模型的对话式机器人，能让客户全员轻松用上GPT。

老板们反响极其热烈，买单极其痛快。

就像好文章收藏了不等于看了，GPT也是一样，买了并不等于用了。

没多久，我们便迎来了用户的一波吐槽：

GPT不懂营销，GPT套话大王，GPT胡说八道......

其实我们很快找到了问题所在，也尝试了各种各样的办法，但效果都不理想。

最后的判断是：营销人学不会prompt（提示词）。

直到一年后的今天，这条预测依然坚挺着，那自然的推论便是：

对话式AI机器人帮不了营销人。

后来，我们通过改变产品交互形式，让营销人可以不用学习任何prompt的写法，按照熟悉的下Brief思路来命令AI即可。

客观地说，在降低用户学习门槛这件事上我们做到了能做到的极致。

就当我满心欢喜地去向老板们报告更新时，被另一个意料之外的终极拷问牢牢拿捏了：

你们跟 文心一言/讯飞星火/Kimi/豆包/秘塔/…有什么区别？

当客户问出这个问题时，我就知道没法自证价值了。

不是因为没有差异化，恰恰因为我们产品从里到外都跟其他完全不同，客户还会这么问，那我是没可能在同一层面把这个问题解释清楚的。

这就好像，我去一家医美，问医生 您能跟我说说水光肉毒热马吉超声炮光子嫩肤之间的区别吗？

有良心的医生肯定劝我别浪费钱了。

为什么CMO的路也这么堵？

虽然很难在工具功能层面直接感受价值，但好在老板们的坚信程度足够强大，通常还是会让我们向内部推进。

接下来就来到了CMO层面。（这里用CMO这个词，代指甲乙方的高级管理人员）

企业级AI咋咋呼呼讲到今天，价值主张依然就一个：降本增效。

但问题是，降本增效永远是老板的job to be done，CMO的最高优先级是把事儿干好，把KPI完成。

这才是最大化体现部门价值的方式，而CMO个人价值的另一大衡量指标，是团队的人数。

这是我十年前就犯过的错误，当时拿着个SaaS工具跟CMO说，我能帮您把团队从20人减到10个。

人家礼貌地笑笑：那再减下去很快就轮到我自己了。

就连苦命干活人儿也不爱AI

虽然对减人完全不感兴趣，CMO还是希望AI能够帮助团队提效的，干更多的活儿，交付更好的KPI。

所以很多AIGC工具，从一开始就瞄准了那些，需要真正动手干活儿的苦命人儿。

且不说国内To C工具从来就很难收到钱，即使在大厂不计成本狂推免费的情况下，排名第一有4000w用户的豆包，月活跃率（每月登录几天）还不到4天。

为什么会这样？

也许因为今天AI工具太难用了，学起来麻烦；

也许因为AI还不够聪明，出的东西质量不足以帮忙。

但肯定还有另一个也许，真正需要干活儿的同学们会问：

如果AI干了我的活儿，对我有什么好处？

传统雇佣关系的本质，是雇主付钱购买员工的时间，员工干活儿。

而站在员工的角度说，最好这个活儿只有我一个人能干，背后的付出越神秘越好。

否则理论上就得解释：我每天交出的东西是不是需要8小时？

营销AI的不可能三角形

回到初始问题：不同角色的营销人到底怀揣怎样的Jobs to be Done，而AI能不能帮上忙？

老板的Jobs是降本增效，但没法从工具功能层面判断AI是不是能帮忙，所以没法跟老板讲：我有一个好功能...

CMO的Jobs是通过KPI证明团队和自身的价值，所以没法跟CMO讲：AI能帮你减人...

基层员工的Jobs是干活儿，所以没法跟员工讲：你的活儿可以用AI干... 至少不能当着领导的面对他讲。

于是，一个完美的不可能三角形诞生了。

这种不可能背后最核心的矛盾是：

证明自身价值是所有人的核心需求（按马斯洛理论可以从第一层一直穿到第五层）

而AI，如果不够好，就无法为组织提供价值；如果太好了，组织里的个体就失去了价值。

所以今天AI最好的商业化方式，依然是卖课。

过去一年里，找我去讲课的 vs 找我买产品的客户数量差不多是10:1。

AI课，至少能帮助老板缓解焦虑，帮员工开阔眼界提升认知，而下课后大家又都可以回归熟悉的日常。

悲伤故事结尾的一丝光亮

过去的一年里，我多次面对客户坦诚地逼问：此事到底有没有解？

那背后的潜台词是：谁都会指出问题，有能耐你把问题解决了啊。

经过苦苦思索，我可以给个v0.1版本的答案：

对于老板，必须要在 组织视角 vs 员工视角 中做出选择。

AI没法面面俱到的去适应一个个具体的员工，在他们现有的工作模式和目标中提升效率；

更大的目标应该是站在组织的视角，利用AI沉淀知识，优化流程，人机协同，在真实人员流动的基础上去提升整个组织的生产力。

对于CMO，目标不是减员增效，而可以把手中的整个组织的营销资源AI化，去赋能组织内的其他部门和组织外部的消费者，自然也放大了团队和个人的价值。

对于基层同学，不用担心被取代，牢牢握住任务的开头和结尾：创作什么 和 挑哪个好。中间的生产过程交给AI去疯狂放大吧。

以上的答案，既不是AI生成的也不是我计算出来的，而都来自实操中客户共创的灵感和点亮，在此致以匿名的感谢。

今天，AI带给我们的巨大希望和落地中的点点卡顿，并不是历史上的稀有奇观。

当年电力发明被引入工厂后，也遇到了类似的瓶颈，并未交付人们期待中的价值。

一直到后来分布式电源改造了车间布局，推动组装系统的出现，才开始了生产力的飞跃。

所以我们有足够的理由乐观，等待一些流程和组织的创新来释放AI的巨大价值，而且，这注定是一场双向的奔赴

（正说着，OpenAI就发布了全新会“system 2 thinking”的全新模型 o1，聪明劲儿又上了一个全新台阶）。

预祝大家都能在这波浪潮里乘风前行，因为，营销人是值得永远被需要和被爱的。