营销背景：

啤酒行业作为历史悠久的传统酿造业，近年来面临着行业升级，市场竞争日益激烈和消费者需求多元化的双重挑战，为了在市场中脱颖而出 ，青岛啤酒始终坚持提升产品质量和服务水平和保持品牌的年轻活力。

2023年是青岛啤酒品牌成立120周年的重要一年，作为一个超过120年的民族品牌，青岛啤酒陪伴国人走过了无数的难忘瞬间。周年庆也是品牌营销一大重要节点，互联网时代下成长起来的新一代受众，长期身处讯息海洋中，受到品牌传播信息刺激的阈值不断提升。品牌想要靠“周年庆”揽获流量、赢得目标消费者认可，愈发困难。用户需求日渐趋于个性化、多元化。如何与目标客户玩到一起，借助“周年庆”增强品牌声量与受众粘性，成为摆在品牌面前的难题。

在这一年里，青岛啤酒通过贯穿全年的一系列营销动作，焕新了品牌形象，升华了品牌在国人心中的民族意义。

营销目标：

营销策略：

在高端化与个性化的当下，消费者需要的不仅仅是一瓶啤酒，还有从产品到场景的感知与共振。青岛啤酒打造点线面营销矩阵，第一步聚焦基础点，从“120周年推出新产品”这一个点进行宣传和组织调度，实现1903系列的焕新，开辟国风营销新赛道。第二步找到引流线，超级IP加持，知名导演贾樟柯与青岛啤酒品牌代言人肖战微电影《都在酒里》掀起高潮，打响事件声量。第三步塑造多种营销场景夯实企业文化，通过营销手段与产品深度结合，激发用户深度行为，带动转化，形成“增长面”。点线面三步营销法，实现了120周年品效合一的现象级营销事件。

换新国风新风尚

品牌代言人肖战微电影《都在酒里》

地铁品牌文化宣传长廊

1、产品创新

2023年是青岛啤酒120周年华诞，青岛啤酒携手先锋时尚设计师Angelchen打造纪念款产品——1903四季常青系列，开辟国风营销新赛道。将季节的概念融入进廿华诞纪念产品的包装设计中，“春生”“夏长”“秋兴”“冬尝”等多款产品融合中国传统文化，把四季具象，也将青岛啤酒精心慢酿的酿酒过程以生动的形式传递给大家。

2、事件创新

- 都在酒里首映：打造首个在青岛国际啤酒节现场的微电影快闪首映礼，充分体现市井里的高级与反差感。多类型KOL在社交平台掀起“市井中的高级感”风潮，阐释市井中的高级感背后的精神内核，传播期间带来10亿+的曝光。

3、内容创新

- 微电影：邀请国际知名导演贾樟柯执导、青岛啤酒品牌代言人知名演员肖战主演微电影《都在酒里》，青岛啤酒选择3个时代小故事来演绎品牌自身的悠长历史大，以《诞生》、《浪潮》、《盛名》三个篇章展现品牌诞生之时、改革开放的变革和当下中餐厅的故事，以三个时代之下的小人物的故事展现青岛啤酒120周年辉煌历程。有内容输出，有明星联动，有平台爆破，青岛啤酒以霸屏的姿态实现着口碑裂变，将品牌标签、消费场景与品牌态度三者之间形成自然关联。

执行过程：

邀请清华美院教授设计标识，并制作主形象海报等立体完整的基础形象物料。

发布青岛啤酒展现百廿品牌精神的120周年主题曲、讲述百廿青啤壮阔历史的百廿长卷视频及各类型海报，丰富展现青岛啤酒百廿壮阔历史的素材，赋能传播，增加120周年话题内容。

1903四季常青系列，以春生夏长秋兴冬尝为主题，展现四季之美，寓意青岛啤酒基业长青。围绕四季常青系列产品推出延展物料、广告片，国风感营销周边。并配合新品上市，在青岛打造线下新品发布会，并邀请陈安琪、马晓龙等知名时尚人士出席活动。

联合知名导演贾樟柯、青岛啤酒品牌代言人肖战拍摄青岛啤酒120周年微电影《都在酒里》，短片以3个时代小故事演绎品牌自身的3个历史大事件，以《诞生》、《浪潮》、《盛名》三个篇章展现青岛啤酒诞生之时、改革开放的变革和当下中餐厅的故事。