如果说最近哪档综艺最火？《再见爱人4》一定当仁不让。一档讨论婚姻关系的情感综艺，直面现实的“一地鸡毛”，话题性十足，也实打实收获了高收视。

节目自开播至今，已经揽获了17.8亿次的累计播放量。讨论节目内容自然也成为了一大流量密码远超预期的曝光也带动了合作品牌的声量扩散。

作为节目冠名的中免日上，当初是如何想到与《再见爱人4》合作的呢？背后有着怎样的思考洞察？对于一家品牌零售电商平台而言，中免日上在品效传播上有着怎样的思考？

近日，今日广告有幸与中免日上常务副总经理黄斌对话，聊聊节目冠名背后的那些事以及对品牌营销的思考。

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话题性，高契合，合作顺理成章

在当下多元融合的文化语境中，《再见爱人4》作为一档深度探讨情感关系与社会议题的节目，不仅成为公众广泛讨论的对象，也促使观众产生对自身情感关系的反思。这一表象，不仅体现了现代社会对情感多样性的更高接纳度，也预示着内容合作新时代的到来——品牌与节目之间的联动不再局限于品牌的高频曝光，而是精准匹配受众的内在需求与价值观，进而获得更高的品牌认同感。

中免日上，作为备受信赖的高品质生活购物平台，其用户群体追求生活品质，对情感世界的细腻探索同样抱有浓厚兴趣。而当初在选择合作时，品牌的想法又是如何呢？

今日广告：中免日上选择冠名《再见爱人》第四季的原因是什么？

黄斌：传统上，情感关系是相对私密的、会刻意避免被广泛讨论的话题。然而，我们观察到现代社会对讨论情感话题的接受度越来越高：公众人物开始更多地谈论自己的情感经历，社会大众对相关话题的包容性日益提高。甚至，在相对年轻一代人的价值观中，对情感关系的探讨是必须直面的课题之一。

同时，我们一直密切关注着《再见爱人》这一节目。节目通过更生活化的场景，不断揭开嘉宾情感关系中的细节，其中折射出的矛盾冲突是真实的、极具话题性的。这种真实性、矛盾冲突点增强了节目内容的吸引力，正如脱口秀的现实性和娱乐性能够持续吸引观众关注一样，《再见爱人》也具备这样的潜力。

因此，我们决定借此机会冠名《再见爱人》，借助节目的话题性，增强品牌的吸引力，为品牌注入新的活力。

今日广告：在选择节目冠名时，是如何确保既符合主流价值观，又能有效推进节目冠名合作的？

黄斌：在选择冠名《再见爱人》这一聚焦情感话题的节目时，我们首先明确了一个核心观点：情感话题，特别是离婚本身，在现代社会并非禁忌。

在推进冠名合作的过程中，我们深刻感受到大众对这一类情感话题的接受度是在提升的，尽管还是一个渐进的过程。但这种潜移默化的变化，使得我们在内部讨论时，认为更应该将之作为一个不可回避的社会性话题，进而提供正面的引导。

此外，芒果TV作为湖南广播电视台旗下唯一的互联网视频平台，在综艺制作方面拥有扎实的基础和丰富的经验，《再见爱人》作为一档已经连续播出3季的综艺，在对情感话题保持开放态度的同时，对主流价值观的输出也具有前瞻性和把握性，这进一步坚定了我们推进合作的决心。

今日广告：《再见爱人》是一档婚姻纪实观察真人秀，中免日上的用户与节目观众在哪些方面有高度重合？

黄斌：《再见爱人4》这一节目的观众与我们的平台用户具有很高的重合度。这一判断主要基于我们对芒果TV观众以及我们自身用户画像的深入了解。

节目的观众主要集中于女性群体，同样，我们的用户组成中，超过8成是女性。因此，从观众画像的角度来看，我们与节目之间存在很高的重合度。

进一步来看，节目表现出了非常真实的情感矛盾和现实问题，是需要有一定生活阅历和情感经历的观众才能更够产生共鸣的，这与我们平台主要用户群体匹配度同样是极高的。

今日广告：芒果TV探讨了很多包括女性意识觉醒，还有婚姻中的一些情感议题。中免日上后续自己有去发酵这些话题吗？还是主要通过节目落实这方面？

黄斌：考虑到节目本身的话题性和作为冠名方的中立性，在与节目的合作中，我们没有以观点方的身份介入嘉宾情感的讨论环节，而是采取了更谨慎的态度和方式，通过正面引导、良性讨论的方式与观众进行互动。

今日广告：对于此次节目的爆火，你们对于未来节目的投放有什么经验可以分享吗？

黄斌：在品牌投资与合作方面，我们始终坚持不懈、持之以恒的努力，将其视为一项长期战略而非短期行为。我们深知，每一次的投资都可能成为沉没成本，除非能够带来预期的回报。因此，在决定是否投资某个项目或节目时，我们都会进行深入的分析和评估。

以与《再见爱人4》节目的合作为例，我们并非盲目跟风或仅凭一时兴起。相反，我们经过了详细的市场调研和用户画像分析，认为该节目与我们的用户群体高度契合，具有潜在的商业价值。同时，我们也考虑了芒果TV作为合作伙伴的实力和影响力，认为其能够为我们带来良好的品牌曝光和用户增长。

在合作过程中，我们采取了灵活的策略，根据合作效果进行反馈循环。一开始，我们与芒果TV的合作体量可能较小，但基于去年合作的良好效果，我们今年决定加大合作力度，选择了《再见爱人4》这一备受关注的节目进行冠名。

我们也意识到，成功并非一蹴而就，而是需要不断尝试和调整。因此，在合作过程中，我们始终保持开放和灵活的态度，根据合作效果进行适时调整。如果合作效果不理想，我们会减少投入并进行重新评估；如果合作效果良好，我们会继续加大投入并寻求更深入的合作机会。

我们认为，品牌投资与合作的关键在于坚持和稳定。只有通过持续的努力和不断的尝试，我们才能找到最适合自己的合作模式和品牌发展路径。同时，我们也需要保持敏锐的市场洞察力和用户需求感知能力，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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高数据，慢转化，品效并非一蹴而就

在当今这个品效传播并重的时代，尽管《再见爱人》这样的热门节目为中免日上带来了前所未有的高曝光度，但品牌依然能清醒地认识到真正的传播效果并非一蹴而就，而是需要经历一个循序渐进、逐步累积的过程。

今日广告：随着《再见爱人》节目已经播出至第四季，并即将迎来第五季，对于品牌而言其核心效果究竟如何评估？在当前的广告投放策略中，我们是更注重于追求短期的效果广告，还是更侧重于长期的品牌广告建设？

黄斌：不可否认的是，《再见爱人》节目的冠名合作在品牌破圈方面取得了令人瞩目的成效。通过广泛的话题讨论，越来越多的人开始关注并谈论我们的品牌，这从周围人的反馈以及内部员工的感受中都能得到印证，这种破圈效应在我们以往投放的节目中并不常见。

在当前这个半品牌化的时代，品牌知名度与消费者购买决策之间的联系变得日益复杂。尽管消费者可能对我们的品牌有所认知，但在购物选择上却未必会直接来中免日上App/小程序购买商品。品牌的意义在于通过长期的积累和提升，增加消费者对品牌的熟悉度和信任度，从而提高购买机会。这是一个漫长而持续的过程，需要我们有耐心和恒心去经营。

同时，我们也认识到综艺类节目与直播在销售效果上的差异。综艺类节目更多地是通过情感共鸣和话题讨论来吸引观众，而直播则更注重即时性和互动性，能够直接促进销售。因此，我们不能期望综艺类节目能够像直播那样带来立竿见影的销售效果。

然而，这并不意味着综艺类节目的冠名合作没有效果。相反，它可能在更广泛的层面上对品牌产生影响，如提升品牌形象、增加品牌曝光度等，对品牌的长期发展具有重要意义。

此外，我们也看到了当前行业面临的新挑战和机遇。随着消费者购物习惯的变化和市场环境的日益复杂，我们需要不断探索新的宣传方式和营销策略来适应市场需求。在这个时代周期里，无论是大品牌还是小品牌都有机会脱颖而出，关键在于我们如何宣传自己、如何与消费者建立联系。

今日广告：在这次与芒果TV的合作中，除了节目之外，在平台后端部分与中免日上APP/小程序是否有合作联动？

黄斌：在与芒果TV的合作中，我们除了节目冠名之外，也在数据联动及APP、小程序等站内互动方面尝试了合作，主要集中在人群标签和人群包的范围内。

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做平衡，探模式，中免日上思考有道

在此次中免日上的冠名背后也让人看到品牌对于当下市场发展中品牌发声方式的选择以及思考。尤其对于品效话题的讨论，让人深知，中免日上在当下这个信息爆炸的时代，品牌如何有效地传达自身理念、吸引消费者关注以及从长期战略角度思考背后的逻辑。

而回溯过往，品牌早已践行着这样的思考，也在复杂多变的市场环境中，寻找新机遇、开拓新路径。

今日广告：在品牌广告投放与效果广告投放方面，你们是否采用了将二者相匹配的策略或方法？

黄斌：在品牌广告投放与效果广告投放的匹配与协同性方面，我们确实进行了尝试，但面临一定的挑战。具体而言，虽然我们可以将人群进行匹配，但很难准确衡量品牌广告对效果网络投放的增益部分或增量部分。品效合一是理想状态，但在实际操作中，很难将效果的提升直接归因于某一具体因素，如用户心智、价格吸引力或广告周期等。

因此，我们认为品牌广告和效果广告都是必要的，它们各自在营销体系中扮演着重要的角色，只偏重品牌广告或效果广告中的任何一方都可能导致策略失衡。因此，我们选择了相对平衡的路线，在各个维度都进行铺垫，以期达到整体效果的最大化。这包括在品牌层面进行高举高打的传播，同时在效果层面进行细致的推广和互动活动，以期实现相对理想的状态。

今日广告：中免线下的门店和线上APP是打通的吗？还是说是完全是分开的？

黄斌：中免日上APP/小程序的运营团队与线下门店是两个相互独立、高度协同的团队，供应链的货源一致，均来自于中免集团与日上免税行的直采渠道，且对于用户而言，会员权益、积分体系等相互通用。更简单地说，线下门店业务主要围绕旅游零售场景、服务于传统业态的旅客；中免日上APP/小程序作为一个电商平台，受众更为广泛。

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结语

在冠名《再见爱人4》这一充满话题性的节目背后，中免日上展现出了对品牌发声方式的精准把握与独到见解。

在品牌营销的过程中，中免日上注重将品牌理念与节目内容相结合，通过情感共鸣与价值传递，激发消费者的情感对话与品牌关注。同时，中免日上也意识到，品效合一并非一蹴而就的短期目标，而是需要持续的努力与优化。因此，中免日上在品牌营销的过程中，保持着对市场动态的敏锐洞察与对消费者需求的深入了解，不断调整与完善营销策略，力求在品牌曝光与效果之间找到最佳的平衡点。

我们有理由相信，在这个过程中，中免日上将在与市场的互动中，带来新的发声与成长。