在当今这个瞬息万变的营销江湖，传统品牌犹如逆水行舟，不进则退。面对市场的风云变幻、消费者偏好的快速迭代，健力宝，这个承载着无数人青春记忆的品牌，在40周年之际，选择了一条不同寻常的道路——从奥运入手，携手胜加集团｜耀火HOTOP主创团队，以AIGC技术为核心，打造了一场别开生面的奥运营销——“一起打出中国气”。在这场营销盛宴中，健力宝不仅收获了2.7亿+全网曝光量，1900W+全网互动量的营销成果，更向业界展示了传统品牌在新时代背景下如何实现华丽转身的智慧。同时，这场营销战役也摘得2024第八届DMAA国际数字营销奖全场大奖和AI营销赛道金奖，收获了行业认可。

《1984中国气》

作为奥运非官方赞助品牌，健力宝的选择无疑充满了挑战。在奥运这一全球瞩目的舞台上，官方赞助商往往能享受到更多的曝光和资源优势。然而，健力宝却另辟蹊径，选择了一条更为艰难但更具创新意义的道路。健力宝深入挖掘品牌与奥运的深厚渊源，通过AIGC技术打造一部充满民族情怀的影片，以此触动消费者的心弦。

那么，健力宝是如何在激烈的市场竞争中脱颖而出的？品牌为何没有选择其他更为年轻化的营销玩法呢？背后的思考又是什么？近日，今日广告深入幕后，与健力宝和耀火团队展开了一场深入的对话，带你一起探寻这场营销盛宴背后的故事，揭秘传统品牌在新时代背景下如何实现华丽转身。

（从左至右）

孙雷，健力宝品牌负责人

陈琨，健力宝品牌公关播传部总监

范涛，健力宝CMO

邓本聪，胜加集团｜耀火HOTOP CEO

Shine，胜加集团｜耀火HOTOP VP

——

洞察为先

奥运情怀触动年轻心弦

在品牌林立的市场中，如何找到与消费者情感的共鸣点？健力宝的选择，是从奥运这一全球瞩目的体育盛事中寻找灵感。奥运不仅是体育竞技的舞台，更是民族情感的集中体现。健力宝作为一个承载着无数人青春记忆的品牌，其核心价值在于民族情怀和历史文化。因此，选择奥运作为营销的切入点，不仅是对品牌历史的回归，更是对民族情感的深度联结。

今日广告：在策划健力宝40周年营销活动时，耀火团队是如何确定以“一起打出中国气”为主题，来制作《1984中国气》影片的？背后有哪些社会洞察和灵感来源？

耀火-邓本聪：2024年刚好是巴黎奥运会召开的体育大年，民族运动饮料之父“健力宝”也迎来了它的40周年纪念。健力宝一直支持和见证了中国体育的辉煌，也默默参与了这40年中国发展的许多历史大事件，承载了无数人的青春记忆。我们希望通过这次营销活动，借助奥运会的全球关注，与不同年龄段的消费者实现共情共鸣，尤其是年轻消费者。虽然健力宝不是2024年奥运会的官方赞助商，但我们希望通过品牌在体育领域的积累，实现场外的强势曝光。

我们团队在接到这个需求后非常兴奋，原因有三：

1.健力宝是陪伴我们主创团队成长的饮料品牌，我们对它有深厚的情感。

2.健力宝诞生于1984年，那是一个非常重要的年份，健力宝作为中国奥运代表团的指定饮料，见证了中国奥运首金的诞生，被誉为“东方魔水”。

3.我们希望通过这次活动，讲述一个新的故事，展现健力宝的创新精神。

我们在产品罐子上找到了灵感——“含气型运动饮料”的“气”，与一般碳酸饮料上汽水的“汽”并不相同。我们回溯和挖掘历史上的1984年，发现那一年不仅是中国健儿在奥运会夺得首金的辉煌时刻，也是中国经济腾飞的起点，民族精气神迸发的一年。从1984年含“气”而生的健力宝的“气”也不仅是饮料的气泡，更是当代中国人奋发向上的精气神。因此，我们决定用“中国气”来绑定健力宝的品牌精神，向世界展示中国这40年来的骨气、志气、锐气、神气、傲气、朝气、底气等中国气，提出核心主题“一起打出中国气”，致敬40年来一直争气向上的我们。同时，也希望通过“中国气”，与更多人、更多机构进行情感链接，共同发声，共鸣共振。

创意灵感来源

AIGC影片文案

“中国气罐”及限定礼盒，鼓励全民秀出自己的“中国气”

今日广告：在长期的市场观察中，耀火与健力宝共同发现了哪些关于消费者偏好的变化？特别是针对健力宝这一传统品牌，在年轻消费者群体中的认知现状和挑战是什么？

健力宝-陈琨：消费者的偏好确实发生了变化，尤其是在健康意识方面。现在的消费者更注重健康，追求无糖、低糖的饮品，同时对于口味的追求也更加多元化。为了满足这种“既要又要”的诉求，我们在产品端也做了很多创新，比如推出了以天然5个“0”为核心的渴了么清爽电解质水等更健康的新产品，也对原有的产品进行多元化的拓展，例如健力宝在原口味上添加膳食纤维与无糖配方的健力宝纤维+、更丰富口味的健力宝玛瑙葡萄和青玉苹果口味等。

此外，消费者对品牌的情感价值需求也在增加。他们不仅关注产品的功能，还希望品牌能够传递情感价值。这次我们通过“中国气”的主题，传递了民族自强自立的精神，得到了消费者的共鸣。

健力宝-孙雷：对于年轻消费者，我们通过三个维度与他们沟通：

产品创新：推出更健康的产品线，如电解质水；

品牌营销：通过创新的方式与年轻消费者互动，贴合他们的场景触点习惯；

渠道触点：加强线上渠道的布局，满足年轻消费者的购物习惯。

耀火-邓本聪：年轻消费者更关注品牌是否懂得自己，与自己是否站在一起，玩在一起。所以，除了了解消费者需求做年轻化的营销创新不断求变，在其中结合情感营销更能收获年轻群体共情。

今日广告：在当前饮料市场重新洗牌的背景下，健力宝当初是否考虑过通过其他年轻化的玩法与内容来与年轻群体建立联系，最终为什么确定以奥运视角入手？

耀火-邓本聪：我们确实考虑过其他年轻化的玩法，但最终选择以奥运视角入手，原因在于健力宝与体育的深厚渊源。1984年，健力宝作为中国奥运代表团的指定饮料，见证了中国奥运首金的诞生。这种历史背景让我们觉得奥运是一个非常好的切入点，能够唤起消费者的情感共鸣。

1984年健力宝的部分新闻资料

此外，2024年是巴黎奥运会，全球关注度高，我们希望通过奥运热点，借助健力宝在体育领域的品牌资产，以新的创作和联合传播方式去讲述品牌的新故事，相信健力宝会再次迎来高光时刻。

——

跨界联盟

民族品牌共舞新时代

在品牌竞争日益激烈的今天，单打独斗已经难以立足。健力宝深知这一点，因此选择了跨界合作，携手40+民族品牌，共同打造“打气联盟”。这一举措不仅展现了传统品牌在新时代的合作与创新精神，更通过资源共享、优势互补，实现了品牌影响力的倍增。

今日广告：在奥运大年，健力宝作为非官方赞助商，巧妙利用了奥运热点进行营销。在新时代背景下，健力宝通过这次营销活动与消费者建立了更紧密的情感连接，这种连接方式与传统营销相比有哪些创新和不同？

健力宝-陈琨：在这一次的2024的奥运期间，我们是属于非官方赞助商身份，那么需要考虑的因素就比较多。比如说我们不能够直接使用与奥运版权相关的一些内容，那么在这种环境下面，就是要用情绪共鸣去表达，将奥运的国民情绪投射到我们对于过去40年的民族情绪，进行一种巧妙的嫁接，这是我们在这个片子里面所呈现出来的，因为它们两者有比较强的一种共性。

其次，传播时机方面，选择在7月23日这一天上预告片拉升期待值，7月25日正片上线。7月25日是奥运的开幕式，那么人们的情绪价值通常会是在开幕式以及开幕式的第二、三天达到一个高峰点。所以我们做一个前置，用了非官方身份里面有很典型的营销手法——埋伏营销，要通过这种埋伏给到消费者一种出其不意且认同的感知，从而在这个节点上让消费者有一种意外之喜的感觉。

正片视频发布后收获的一些网络评论

传统的营销更多是单向的传播，而这次我们通过“中国气”的主题，与消费者建立了情感共鸣，收到消费者的大量互动反馈。其中的一个消费者反馈让我们印象深刻：“你们通过AI技术制作的《1984中国气》影片，讲述的不仅是健力宝的历史，更展现了中国的崛起和民族自豪感。”

今日广告：组建由40+民族品牌组成的“打气联盟”是本次营销活动的一大亮点。这一创意是如何产生的？在联盟成员的选择和合作过程中有哪些挑战和收获？

健力宝-陈琨：从诞生之日起，健力宝随同祖国健儿一同出征的故事就具备了民族气节属性。因此在这个项目中，我们借助40年的情怀节点，和40多个对“中国气”精神认同的品牌一起组建“打气联盟”，包括比亚迪、伊利、鸿星尔克、鄂尔多斯、立白、百丽、洁柔、新日电动车等。我们一起投入资源、一起相互协同、一起传递中国精神，不仅增强了传播效果，也让消费者感受到中国品牌的团结和创新。

 打气联盟

在片尾，我们用彩蛋的方式特意安排了一个谢幕环节，感谢所有参与的品牌，是我们共同努力把这条成品展现给消费者，更是致敬追求创新、奋发向上、团结互助中国品牌精神。

40+民族品牌组成的万亿级「打气联盟」

耀火- Shine：之前我们看到过非常多的一些品牌联动，可能仅仅是一个接龙活动，因此在与健力宝提案时我们就大胆提出，想尝试新的方式去指数级放大品牌联盟的力量。这次我们 “打气联盟”的最大的一个创新亮点，就在于我们用了创意的资源化和品牌合作伙伴KOL化的新方式，把创意、曝光一部分Share给我们的品牌伙伴，共同去营造在媒体环境上更大的声量圈。核心创意内容AIGC影片中，我们用让利的形式让伙伴们进入到影片中，让品牌伙伴的故事成为这40年史诗的一部分，同时以各品牌基因中展现出来的不同的“中国气”进行话题和各自线上线下营销活动上的联动，去共情各自的圈层人群，形成涟漪式的情绪共鸣。

耀火-邓本聪：在极卷的奥运营销赛场，我们提出反内卷，不去相互竞争，而是一起发声，一起增长。所以，在这次奥运营销中，健力宝没有竞争对手，只有一起打气的盟友。我们的核心主题“一起打出中国气”有很强的凝聚力和情感张力，共创玩法也让品牌伙伴们有了更大的发声空间。在 “打气联盟”共造及资源交换过程中，非常多头部品牌积极参与其中，如比亚迪、伊利等品牌伙伴甚至破天荒首次用了非常多次的互动以及他们自己的资源来投入到这个项目中，活动上线前不断有新的品牌伙伴加入，我们和健力宝团队都非常惊喜和感动，结果也大大超出了最初的预期。最终，40+国民品牌组成的亿万级“打气联盟”共同合力，让我们在奥运阶段真正做到了“一起打出中国气”。

共造40+民族品牌霸屏的「打气之路」

今日广告：作为传统品牌，健力宝在保持品牌内核的同时，如何平衡传统与创新，以吸引新一代年轻消费者？

健力宝-陈琨：在保持品牌内核的基础上，我们注重通过创新来吸引新一代年轻消费者。例如，在产品设计上，我们推出了更符合年轻人口味和需求的健康饮品；在营销策略上，我们利用新媒体平台进行精准营销和互动沟通；在品牌形象上，我们注重打造年轻、时尚、有活力的品牌形象。通过这些努力，我们成功地吸引了更多年轻消费者的关注和喜爱。

完全AIGC生成的主视觉海报

健力宝-范涛：我总结有十六个字：

一、知己知彼。一方面我们希望能够与年轻人紧密的长在一起，比如我们的部门90后、00后的小伙伴的占比超过了60%甚至到70%，我们也通过一些资源更好地理解今天的年轻人，比如说我们在探索利用脑科学和微表情来去做一些市场洞察的工作。

对于健力宝来说，健力宝开创了中国在企业经营和营销领域的全国的第一，这里面不乏第一个赞助中国奥运，第一个也是唯一一个做亚运的赞助，第一个助力中国代表队取得金牌，第一个登上珠穆朗玛以及南极去做探索，知道健力宝不同于其他的行业，不同于其他品牌的到底是什么？

二、情感力量。健力宝作为一个国民品牌，所承载的应该是可以与用户、与社会形成更好的共鸣。

三、营销无相。营销有很多的技术、理论、手法分工很细，同时我们也要思考到底什么是营销？是化繁为简，是找到最本质的东西，所以今天承载的形式可以去手绘，可以是用传统的影片，也可以用AI去赋能。

从商业的角度来讲，我们要做的是心智的经营、心智的竞争，站在企业社会责任和精神的层面去思考问题。

四、东方智慧。健力宝是一款独创产品，它虽然有西方百年的碳酸类含气饮品的工艺，它也有果味汽水的口感，但这里面融合着运动健康的碱性电解质，融合着中国传统养生的东北椴树蜜的医养食结合的智慧，这就是东方智慧。

——

AI赋能

广告行业新风口已至

近年来，AI技术以惊人的速度发展，广泛应用于各行各业，为社会带来了深刻的变革。据麦肯锡全球研究院的报告预测，到2030年，AI预计将为全球经济贡献13万亿美元，推动各行业生产力增长20%以上。

此次的营销案例，健力宝与耀火团队健敏锐地捕捉到了这一趋势，选择了AIGC技术作为营销的核心驱动力。但在这个过程中，团队也面临着自己的挑战。而面对技术的发展，成员们也保持着一种积极的态度。

今日广告：在制作《1984中国气》全AIGC影片过程中，耀火团队遇到了哪些技术上的挑战？如何克服这些挑战，确保影片质量和叙事连贯性？

耀火-邓本聪：在去年的2月底接近3月份，我们开始和健力宝团队一起探讨能不能用新方式来表达健力宝40年的新故事。当时AIGC在整个全世界范围内都有广泛讨论，但真正用于实践到一个商业广告作品甚至非常长篇幅的真实故事视频其实很少，大家都处于摸着石头过河的阶段，以AIGC创作真实感群像故事更几乎是一个将“玄学”变为“科学”的挑战。我们应该是最早实践探索的一群人，在那个时间点上，我们也交出了最大的创作诚意和令我们满意的成果，非常感谢健力宝对我们的充分信任和支持，和我们一起携手探索“冒险”。

为了对抗AI生成的不确定性，我们将AI艺术家、专业影视导演及后期制作团队相结合，用创新工作流控制方式，确保AIGC能高准确性地完成一支充满复杂连续性群像和真情实感的故事。在这背后，我们耗时两个多月的制作时间，历经创意脚本打磨、分镜绘制、AI生成近10000个静帧画面、静帧选择与修正、AI动态化等重重关卡，最终，在1000多个动态画面中精选出100多个进行剪辑及后期成片。当时AI平面转动态技术并不成熟，转动态后的人物与场景细节、质感还有动态路径等问题让每一次输出都像开盲盒，只能通过大量抽卡尝试并用后期技术修正，才有了最终一个个民族高光名场面的再现。

AI视频制作过程花絮

在这过程中每过几天为一个时间节点，耀火团队、健力宝团队、导演、制作公司团队、AI团队都会在每一张图上细心标注关于镜头、影调、场景及人物样貌连续性等不同细节的意见，过程就像“大家来找茬”，不断推翻和重来，不断去更迭最合适的画面，尽可能还原真实历史片段，让消费者能更好地代入故事。也正是我们这一股股勇气、锐气和不服气，经历了九九八十一难才造就了这条在当时我们认为是有划时代意义的AIGC故事影片。

在影片故事内容层面，我们预留了多个品牌的位置，陆陆续续有像伊利、比亚迪、鄂尔多斯、百丽、科大讯飞等伙伴加入进来，共创于故事之中，也就是前面Shine所提到的创意资源化，这完全得益于AI创作的灵活度，如果真实拍摄是很难实现的。

耀火- Shine：在项目成功上线之后，其实我看到了一位同行的评论，他说当行业还在讨论AI是否能用来做demo，开始尝试AI创作平面跟客户提案的时候，没有想到健力宝和胜加耀火，已经把长篇故事都做出来了。

AIGC视频制作的一些过程

我看到这段评论后，回看我们整个项目，其实我们不仅仅是字面意义上的“一起打出中国气”，更是打出健力宝和我们耀火基因内核相关的“勇气”。40年前没有国产的运动饮料，但是健力宝率先做出了国产运动饮料。那么在40年后的今天，健力宝与我们一起创作这条AIGC的影片，同样展示的是40年来我们一直敢为人先的创作精神，别人不敢的我们先做，大胆探索，小心求证，所幸最后的结果不错，起码在当时来说我们应该是做到当时的一个最好水平。

今日广告：对于已经完成的影片，您觉得在制作上还有哪些可以更精进的地方？

耀火- Shine：在不同的阶段，我们回看过往的作品会有不同的感受。从AI的角度看，它的迭代太快了，但处于那个时刻，我们认为努力做到了最好，不应有遗憾。

健力宝-范涛：回过头来复盘，我认为有两件事情是可以做得更好。

第一，回归基本的力量。

技术的维度固然重要，但如果我们能够共同努力，打造出真正的“中国气”，就需要更多从小人物的视角出发，去汇聚这40年来14亿人口的点点滴滴。这些点滴中蕴含着宝贵的起源点，是我们不能忽视的财富。

第二，品牌联盟的升级。

品牌联盟不应仅仅停留在营销层面的合作，而应该有机会在最前端形成一个集群化的保障机制。在确保各自优势的前提下，大家可以共同回顾过去40年的辉煌成就，并一起探讨未来的投资方向，最终将这些力量汇聚在一起，形成更大的合力。

今日广告：随着AI技术的不断发展，如deepseek等先进工具的出现，您认为它们将对广告行业产生哪些深远影响？

健力宝-陈琨：技术在不断的迭代，但是有一些东西是一直存在的，第一个是对于消费者进行洞察，第二个是消费者认知事情的脑科学维度其实没有发生变化。真正在变的是传播的工具数字化，传播的内容多元化，传播的环境更去中心化。在流量集中停留在几个核心平台的环境下，对于从业者的我们，需要洞察更深入的消费者需求才能合理创新、需要掌握更丰富的知识才能与时俱进，需要运用更丰富的平台才能有效触达消费者，需要制作更专业内容才能情感共鸣。这些方面，AI都可以提供一定的帮助。

耀火-邓本聪：AI的发展帮助了每个人在各自领域实现快速升级，就像人人都拥有一件件神兵利器，只要你想，AI都可以快速帮助你去了解、掌握某个知识甚至完成某件事。但神兵在不同的人身上所叠的Buff效果都不一样，所以对广告营销人的要求变得更高了。以前行业卷专业能力，现在卷专业+AI技术应用能力，除了对广告营销的高追求以外，怎么去驾驭好新技术的力量，运用技术带来突破和改变很重要。所以，我始终认为全民AI时代是给每个人实现快速成长的一个机遇。

耀火- Shine：来到AI的时代，其实在我看来它就像Photoshop一样，它会成为一个广告人必备的一个利器，我觉得他对广告公司最大的一个影响，是我们在招人的时候会加上这一条，希望新进的广告人能够有拥抱时代的意愿。

——

结语

无论是坚守品牌内核，还是利用AIGC等前沿技术精准触达消费者，都是品牌保持活力、赢得市场的关键。健力宝此次的动作提醒我们，面对快速变化的市场环境，唯有不断创新营销策略，深化品牌与消费者的情感链接，才能在竞争激烈的市场中持续引领潮流，开创未来。