2025年无疑将成为“中国叙事”的重要时刻。开年以来，从DeepSeek的一夜爆火到Manus横空出世，从宇树机器人成为社交顶流到《哪吒》创造票房奇迹，中国正用创新书写着多个领域的新叙事，也深刻鼓舞着中国营销行业。在这样的大背景下，2025年，上海三大广告奖项之一（麒麟国际广告奖、上海国际广告奖、金投赏）的麒麟国际广告奖也迎来了全面升级，并于近日盛大开启。

2025年3月28日，上海浦西万怡酒店迎来了第九届麒麟国际广告奖首场沙龙活动，其中备受瞩目的“AI变革”主题圆桌环节，更邀请到多位重磅嘉宾：麒麟国际广告奖执行主席唐超、老万年黄金CMO谢臻、今日广告研究院院长高务修、麒麟国际广告奖秘书长童小言，中国广告长城奖黄河奖副秘书长曾颉则作为本场圆桌环节的特邀主持人。活动当天，各位营销行业精英齐聚，共同探讨AI技术浪潮下营销生态的变革与发展。

AI 能否替代广告人？

AI的出现，就像一颗投入湖中的巨石，激起层层涟漪。它改变了营销生态的每一个角落，从内容创作到用户触达，从数据分析到创意生成。经过一轮轮技术发展，AI如今已进入大模型时代，生成式AI与多模态融合成为主流，推动广告营销生态开启智能化变革。面对这一变革，四位行业嘉宾分享了他们的经验和观点，揭示了AI在营销领域的机遇与挑战。

老万年黄金的CMO谢臻表示，公司早期就开始将AI技术用于设计环节，利用Midjourney生成素材，虽有瑕疵，但在概念创想层面有很大价值。他认为，AI在单一方向上能提供完善的思路，但在复杂、多线程的全案中仍无法替代人类。

老万年黄金CMO谢臻（右）

作为今日广告研究院院长高务修在现场分享了2020年加入AI营销公司筷子科技的经历。他认为，目前AI在流程自动化等多方面表现出色，但在进行深度思考方面，人类仍发挥着重要作用。

今日广告研究院院长高务修

“技术层面只是解决音准的问题，但真正能够引发共鸣的还是情感层面。我们现在不缺内容，缺的是人性化的思考，是那种能真正戳中人心的东西，这些是无法被AI所代替的。”

麒麟国际广告奖秘书长童小言分享自己的观点，同时还提醒品牌方，在使用AI工具前必须深入了解版权和跨行业规则。

麒麟国际广告奖秘书长童小言

麒麟国际广告奖执行主席唐超，则从行业发展的宏观视角捕捉到AI带来的机遇。他认为，AI为代理公司带来了弯道超车的机会，传统搜索入口正逐渐被AI入口所取代，这将催生出新的业务和公司。最后，唐超呼吁行业从业者积极拥抱AI技术，提升自身能力，以应对未来的变革。

麒麟国际广告奖执行主席唐超

变革之下，品牌力量愈发凸显

在变革的环境下，打造强大的行业品牌，不仅是企业生存的需要，更是企业发展的关键。今日广告研究院院长高务修站在行业观察者的角度，深刻地指出：“打造广告行业影响力对于品牌主和代理公司都具有重要意义。在国内，消费降级和投流营销模式盛行，使品牌脱颖而出愈发困难，消费者更倾向于选择信任的品牌，品牌需着眼于未来而非仅关注眼前。”

老万年黄金的CMO谢臻指出：“目前，部分公司抖音投流占比高达50%，远超传统市场投入的10% - 20%。这种高投入虽看似有ROI，但利润微薄，且忽视了品牌管理。”他强调，许多企业决策层并不了解电商投入占市场花费的比例，品牌的重要性常常被忽视，改变观念至关重要。

在AI时代，品牌建设的重要性不仅没有减弱，反而更加凸显。只有通过持续的品牌建设和创新营销，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和支持。品牌需要更加坚定地守护自己的核心价值，灵活运用AI技术的同时，为品牌注入新的活力。

广告奖项标准的祛魅与重构

随着国内市场的不断发展，中国广告行业更加注重实际市场收益和业务增长，对国际奖项的参与热情在降低。对于这一现象，麒麟国际广告奖执行主席唐超解释了背后的三大原因：“第一，国际奖项虽在行业内有影响力，但在国内的认知度和回报价值不明显。第二，国外和国内媒介形态已分离为两个独立市场，市场分化使客户不愿在国际媒体投放广告或参与奖项评选。第三，近年来，国内互联网公司虽有全球化野心，但受到文化与市场差异、预算压缩等多因素影响，高预算、有创意的海外营销案例也相应减少。”

当越来越多企业对海外标准祛魅，也让更懂中国市场的本土影响力营销奖项看到更多可能。本届麒麟国际广告奖在继承传统优势的基础上，实现五大升级。

唐超详细介绍了升级内容：“正是基于对国外市场不同媒介环境的深入考量，我们将奖项的亚太部分单独剥离出来，选择在香港举办，便于整个东南亚地区，包括新加坡、韩国、日本等地区的案例和客户参与进来。”此外，本届奖项还首次设立了“麒麟国际设计奖”，涵盖24个细分类别。这些升级不仅提升了奖项的品质和影响力，也为中外参赛者提供了更多的机会和展示空间。

中国叙事仍在继续……

曾经，中国以学习者姿态仰望世界；如今，中国以开拓者姿态引领世界。DeepSeek破局，《哪吒2》破壁，在当今全球化的时代浪潮下，越来越多的行业标准被中国所定义，中国的广告奖项也正在努力构建自身话语权。

本届麒麟国际广告奖迎来了五大升级，这不仅是对过往的突破，更是对未来的大胆畅想。

麒麟国际广告奖始终以其专业性、权威性和国际化视野，搭建国际化、专业化、多元化的交流平台，为勇于突破的“勇敢者”提供展示的舞台。期待在第九届麒麟国际广告奖的颁奖典礼上，见证更多令人瞩目的创意佳作，共同开启中国广告行业新的辉煌篇章。

相信的力量已回归，中国叙事仍在继续。