在今天的营销世界里，很多时候品牌建设与销售增长似乎成了一对难以调和的矛盾。市场部精心打造的campaign常常被销售团队质疑“不接地气”，而销售主导的促销活动又总被批评“伤害品牌”。这种割裂让很多企业陷入两难——既怕不做品牌失去未来，又怕不做销量活不过当下。

但事实并非如此，好的营销应该是品牌势能和销售动能的双向奔赴。当品牌表达与销售转化形成良性循环时，营销才能真正释放其完整的商业价值。对于这件事，蕴世传媒也有着同样的看法。这家由前国际4A高管创立的本土公司，用多年时间摸索着“品销共舞”的方法，并且提出要成为融合营销与销售解决方案的领导者的目标。

近日，今日广告特别采访了上海蕴世广告传媒有限公司联合创始人、首席增长官宋晓峰，聊聊这家由4A老将创立的新型营销集团，如何做到创意与销售的无缝衔接？又如何看待预算紧缩与效果焦虑下的营销做法？

上海蕴世广告传媒有限公司

联合创始人、首席增长官

宋晓峰

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从4A基因到“真整合”：一家拒绝外包的营销闭环实践者

在广告行业，整合营销早已沦为被滥用的概念——媒介代理只管投放，创意公司专注内容，电商运营另起炉灶，最终交给客户的是一盘拼凑的“营销沙拉”。但蕴世传媒的创始团队，这群出身4A却在十年前就预见到行业裂变的老兵，选择了一条更“重”的路，即把策略、创意、媒介、电商、数据全部收归一个团队，用闭环对抗碎片化。

这条路并不好走——当同行都在轻资产运作时，他们却坚持把最重的工作留给自己，在跨界联名中吃过“供应链跟不上”的亏，在自主品牌孵化上缴过学费，最终悟出：“真整合”的本质，是替客户扛下那些最容易扯皮的环节。

今日广告：可以简单介绍一下蕴世传媒吗？

宋晓峰：我们公司的核心管理层成员大多出身4A。我作为联合创始人兼首席增长官，也有着4A创意与媒体的背景，并参与创立过程序化广告技术公司。蕴世的前身是“网迈”，是中国最早的数字营销公司之一，曾作为百度最大代理商实现年营收25亿的规模。因此，我们的核心团队在整合数字营销方面经验十分丰富。

创立蕴世后，我们加入了社交媒体、程序化媒体和大数据等能力，旨在成为一家真正整合的公司。所谓整合，并非简单地将几个公司拼在一起，而是由一个管理层管理所有职能，实现真正的全链路服务。从市场了解与分析、客户生意情况及战略分析、人群分析，到整合传播方案、媒介策划和采购、媒介运营（如抖音、小红书的投流），再到运营后的数据分析、社交媒体规划、campaign planning idea、达人寻找与执行、数据分析及反馈，我们都能一站式完成形成闭环。具备闭环能力且不外包的公司在市面上相当少见，除了实际执行时采购和达人采购可能需与MCN公司和媒体平台合作，其他环节我们均自行完成。

我们的核心优势在于：

1.真整合，全整合：这为客户带来了及时反馈的价值，客户的需求我们能够迅速响应。长期来看，在当下环境中，这对我们的能力的积累有很大帮助。

2.数据整合与基于数据的营销科学：我们能获取全媒体的执行数据和平台落地数据反馈，同时向客户获取电商数据，并拥有自己的电商业务，如抖音和小红书的闭环电商，GMV分别超过一个多亿和2000万。将电商数据与媒体和落地数据结合后，实现全链路归因。此外，我们还整合市场顶级咨询公司的第三方数据库，以查看跨媒体平台的用户行为，指导媒介规划。

3.品销合一：我们的品销合一针对抖音和小红书等平台。例如，为赫里昂、舒适达牙膏、善存、钙尔奇等品牌做抖音闭环电商，已经超越了单纯广告公司的范畴。小红书方面，我们去年帮娇韵诗开设官方旗舰店，达到了上千万的GMV。

4.AI应用技术先锋：我们有一家专门做营销技术解决方案和人工智能技术开发的公司，该团队正帮我们做很多AIGC内容，如小红书KOC的种草内容，以前需找摄影师拍摄，现在大规模使用人工智能生产，还供给客户私域内容，如销售导购或CRM相关渠道的微信图文等。同时，我们也在尝试用人工智能技术解决客服问题，如CRM表单填写和基于终端客户需求的产品智能推荐。

这四个优势让我们在市场上独具特色。

今日广告：蕴世传媒近年来有很多跨界联名的合作，有没有相关的营销感悟与我们分享？

宋晓峰：跨界合作应聚焦产品与品牌体验的深度结合，而非仅停留在宣传层面。以快消饮料为例，将潮玩或IP融入包装设计就是典型的产品体验结合，因为包装本身就是产品的重要组成部分。相比之下，单纯在广告端使用数字人代言而未触及产品本身的合作则显得流于表面。

不同品类的跨界合作难易程度存在明显差异，饮料、食品等包装和陈列灵活的快消品最适合深度合作；时尚类产品因其快速迭代的特性也较易实现；体验类和旅游服务则可以通过场景定制完成IP融合。而护肤品、电子产品等供应链复杂的品类，往往只能进行有限的包装调整，难以实现产品层面的深度结合。

王老吉和娇韵诗都是我们的客户，它们过去几年都尝试了很多 IP 和跨界合作。我们明显看到，王老吉作为快消品，合作相对容易；而娇韵诗因产品复杂，合作更具挑战。这与业态相关，像护肤品、电子产品、汽车等品类，因供应链复杂，与文创或IP合作难度较大。而供应链相对简单或体验定制程度较高的品类，则更容易结合。这可能天然决定了不同业态与文创或 IP 合作的难易程度。真正的深度跨界应该是产品体验与IP特质的自然融合，这样的合作才能在传播中形成合力。

今日广告：蕴世传媒提出“整合媒体、创意、内容与电商”的全链路服务，能否以王老吉“姓氏罐”或娇韵诗营销为例，说明如何通过跨部门协作实现创意与销售的联动？

宋晓峰：“姓氏罐”项目是多方协作的集体智慧结晶，创意所有权归属于品牌方。我们作为核心媒介创意团队，采用独特的共创方法，摒弃传统流水线作业模式，坚持从策略到创意的全程集体参与。

当我们接到客户brief时，不会马上开始写方案，而是会先和客户深入讨论：为什么会有这个brief？背后的商业意图是什么？我们主动倾听，和客户一起打磨策略方向。跨部门团队通过多轮头脑风暴，保留那些看似缺乏逻辑却充满灵感的创意火花。我们相信很多好创意都来自直觉和经验，大脑的潜意识运算往往比理性推理更快得出结论。经过反复讨论、分头研究和多次迭代，最终达成集体共识。

创意源于品牌方提出的“百家姓x王老吉”初步构想，我们将其发展为“定制姓氏罐”概念。这个创意的成功在于完美契合春节场景，成为家族情感载体；品牌放下身段真诚融入消费者文化；实现生产线层面的产品创新；巧妙运用“百家姓”文化IP。

这个创意让产品本身成为了传播的核心。印有消费者姓氏的定制罐激发强烈归属感和分享欲，这种植根于产品与文化深度结合的创意，无需过多包装就产生了巨大影响力。

今日广告：电商子公司BrandPrime的成立是否标志着集团从营销服务向渠道运营的转型？未来是否计划孵化自有消费品牌？

宋晓峰：关于我们尝试自主品牌孵化的经历，我想分享一些真实的经验和教训。2021年启动的面膜品牌项目，以及后来代理的欧洲玩具品牌摩比世界(Playmobil)。这两个项目并没有获得商业上的成功，但让我们获得了宝贵的经验。

我们认识到品牌建设具有三个关键特征：首先，这是一个长期投入的过程，前期在产品设计、供应链和渠道建设上的投入很难快速见效；其次，品牌成长需要经历大量试错，涉及产品开发、渠道铺设、定价策略等多个专业领域。

在实践中，我们发现了自身的能力短板：缺乏产品设计和供应链管理的核心能力；虽然擅长包装设计和营销推广，但对品控、退货率等后端环节经验不足；短期外包模式成本高效率低。

这些经历让我们明白，品牌建设的核心基础是产品设计和供应链能力，而非营销。许多设计师品牌正是凭借出色的产品品质获得首批用户。只有当品牌完成0到1的积累后，营销才能助推后续增长。

通过实践，我们更清楚了自己的优势所在，擅长商品流通环节的价值创造；在品牌1到10、10到100的发展阶段能发挥最大价值；营销传播拉动销售是我们的核心专长。在消费品价值构成中，70%以上来自流通环节，这恰好是我们的优势领域。

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从蓝图到战场：拆解蕴世的“品销合一”实战方法论

如果说“真整合”是蕴世的基因，那么将这一基因转化为可复制的“品销合一”能力，才是真正的试金石。在营销行业“真整合”“品销合一”早已成为人人都挂在嘴边的热词，但真正能将这一概念落地的公司却寥寥无几。在这个预算紧缩、效果至上的时代，蕴世正在重新定义“整合营销”的内涵——不是简单地把创意和媒介打包出售，而是真正打通从品牌建设到销售转化的完整闭环。他们如何平衡长期品牌价值与短期销售目标？怎样通过数据驱动实现品效协同？

今日广告：蕴世传播集团在2021年提出“2025-IMS”发展计划，目标是成为融合营销与销售解决方案的领导者。目前这一计划进展如何？是否已实现“品销合一”的闭环目标？

宋晓峰：确实是第五年了，关于实现品销合一，我可以说已经达成，并且在稳步提升中。像前面提到的抖音全域闭环电商运营，我们已经做了三年，今年的GMV将破亿。在实际执行中，我们在抖音站内进行种草广告推流，加上电商收割直播和店铺的达播以及店铺自播，这些我们都已经实现。小红书端也同样实现了这一模式。因此，实际上我们已经达成了这一目标。接下来，在推进计划上，凭借现有的能力和案例，我们可能会做更多的BD和路演，希望更多客户能够选择我们。

今日广告：我也注意到蕴世传播集团旗下的蕴煜广告杭州分公司开业的新闻。在整体市场萧条的大环境下，逆势扩张背后的意图是什么？

宋晓峰：2025年是蕴煜广告转型抖音全域电商营销和运营解决方案公司的第三年，GMV将超过1亿人民币。高速增长的业务让我们对人才有更高的需求。杭州是最有潜力成为中国之硅谷的城市，也是电子商务行业第一城，拥有高度聚集的行业人才和服务供应链资本。杭州分公司的开业，是蕴世传播集团“品销合一”战略目标实现的一个重要的里程碑。我们希望用实际的投资行动，向行业宣告我们做这件事的认真程度。杭州分公司作为一个重要的战略资源，是集团在新媒体电商领域能力的重要背书，也将成为我们电商人才和经验的Power house。

今日广告：如何看待“效果营销”与“品牌建设”之间的平衡？能否分享一个通过数据驱动实现品效协同的案例？

宋晓峰：效果营销和品牌建设不是非此即彼的关系，而是相辅相成的。就像一个人既要解决当下温饱，也要为未来储蓄投资一样，企业既需要短期业绩维持运营，也需要长期品牌建设保证持续发展。

品牌本质上是一群人对于某个品牌相关价值的集体记忆，包含两个维度：一是记忆的广度和强度（有多少人记得你，记忆有多深刻）；二是记忆所关联的价值（品牌在消费者心智中代表什么）。比如耐克能卖出更高价格，就是因为其品牌记忆关联了更有溢价能力的价值。

品牌建设就是在投资这种集体记忆，但这种投资的回报是长期的、累积的。当前市场环境下，企业面临短期生存压力，导致更多预算转向能立即见效的效果营销，品牌投入比例从过去的8:2变成了现在的6:4甚至5:5。

不同企业类型对品牌投入的态度也不同，决策周期长的企业更愿意持续投入品牌建设；而职业经理人管理的上市公司或新兴品牌则更倾向效果营销。这反映了不同企业治理结构和考核机制的差异。

在当前经济环境下，品牌投入确实面临更大压力，但长远来看，能在品牌建设和效果营销间找到动态平衡的企业，才能获得更可持续的发展。

今日广告：当前广告行业面临预算紧缩与效果焦虑，蕴世如何帮助客户在存量市场中实现可持续增长？

宋晓峰：企业增长的核心公式始终不变：收入=用户基数×购买频次×购买件数×商品价值。但在当前市场环境下，各变量提升难度存在显著差异。

商品价值整体呈下行趋势，购买件数提升空间有限。即便是"加一件"等促销策略，本质上只是需求转移而非增量创造。新品推出虽能带动件数增长，但更多是获客手段的延伸。因此，增长发力点主要集中在用户基数和购买频次两个维度。购买频次提升多依赖品牌运营手段，如促销活动、会员体系等。作为营销服务商，我们的核心价值在于获客环节，主要通过三个路径实现：

1.数据分析构建精准用户画像

2.全链路优化媒介投放策略

3.协助品牌规划新品上市

以戴森为例，面对平替竞争压力，通过推出创新产品“弯管吹风机”开辟新增长曲线。在当前市场环境下，价格战只会陷入恶性循环，唯有聚焦获客与产品创新，才是实现可持续增长的关键路径。

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破浪前行：中国营销人的全球化视野与AI时代生存法则

当国内市场的“品效合一”模式日渐成熟，蕴世传媒的视野已越过国界——在中国品牌出海的大潮中，他们不做国际4A的模仿者，而是选择成为“中国制造”与全球市场之间的“价值翻译官”。

与此同时，AI技术的冲击与市场环境的剧变，正在加速行业的洗牌。在这个充满不确定性的时代，蕴世传媒选择用“蜕变”定义自己的2025——不是被动地降本增效，而是主动打破传统广告公司的外壳，让AI成为新生的“肌肉组织”。当同行还在讨论“韧性”时，他们已经在实践“用20%的人力创造30%增量”的进化实验。

今日广告：后面有没有考虑过一些海外拓展的机会？比如说帮助品牌做出海？

宋晓峰：过去两年，我们不断探索出海业务。作为深耕中国市场的企业，能为中国品牌出海提供何种独特价值？目前尚在研究尝试阶段，但已有初步想法。

我们明白，国内积累的能力不能直接套用到海外市场，正尝试将自身优势与出海需求结合。中国品牌出海主要有几类，其中大型科技消费品企业，像早期的OPPO、vivo、小米，现在的华为、大疆、比亚迪以及名创优品等，多凭借技术或生产优势出海，常寻求国际4A广告公司，利用其全球网络。这方面我们暂无优势，因海外缺乏成熟业务网络。

我们更关注中型制造和供应链企业，它们生产能力全球领先，如浙江部分电机企业，但在品牌建设和国际市场传播上经验不足。痛点在于对海外市场了解少、缺国际化人才、难对接当地营销资源、需专业跨文化传播策略。

针对这类企业，我们可以作为中国企业与海外专家的桥梁，助力理解转化企业核心需求，提供跨文化传播视角转换，整合海外资源形成方案。

这种模式类似当年美国中型企业出海，它们不依赖大型广告网络，而是与专家型人才深度合作。目前，我们在欧美市场已有一些行业专业合作资源，虽未形成完整网络，但能开展针对性深度合作。

在媒体环境上，海外市场与中国市场差异大，海外以Google、Facebook等大平台为主，这需要我们持续学习适应。

总之，我们的出海策略是聚焦中型企业的实际需求，发挥跨文化理解和资源整合优势，而非简单复制国内模式。

今日广告：您认为未来五年内，中国广告行业最大的变革将来自哪些领域（如AI生成内容、隐私数据合规）？如果用一个词定义蕴世传播集团2025年的关键词，您会选择什么？

宋晓峰：今年经济形势较去年更为严峻。贸易战影响将在二季度集中显现，零售业首当其冲。若刺激政策效果不彰，企业可能被迫进入新一轮收缩周期，包括预算削减和人员优化。消费信心持续低迷，618等重要消费节点表现恐难达预期。

行业层面，广告创意领域面临双重压力：品牌预算缩减与AI技术冲击。4A公司大规模裁员已反映出这一趋势。在此环境下，“韧性”和“蜕变”成为生存关键。

我们通过三年AI实践发现，技术赋能可显著提升效率——创意产出增加20-30%，在人力减少情况下维持产能。这种“蜕变”不仅是降本增效，更是商业模式的重构。当传统模式难以为继时，主动变革才能在逆境中突破。

市场遵循优胜劣汰法则。唯有持续自我革新，才能在变局中把握机遇。因此，今年的核心课题应该是在保持韧性的同时完成必要蜕变。

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结语

在充满变革的营销行业，蕴世传媒的实践展现了一种务实的发展路径。他们不追求概念上的创新，而是通过打通营销与销售的全链路，帮助品牌在复杂的市场环境中找到可持续的增长方式。从国内市场的品效协同，到出海业务的谨慎探索，每一步都基于对客户实际需求的深刻理解。

面对未来，蕴世传媒展现出清醒的认知：既看到市场环境的挑战，也把握技术变革的机遇。他们的经验表明，在这个快速变化的时代，营销服务的价值不在于追逐风口，而在于持续构建解决实际问题的能力。这种稳扎稳打的态度，或许正是行业需要的。