文 | 王萌祺 编辑 | Jolin

5月14日，腾讯发布2025年第一季度财报，其中微信生态作为核心增长引擎，为整体业绩提供了强劲支撑。具体来看，营销服务收入同比增长20%至319亿元，占整体营收的17.7%，这一增长主要得益于视频号、小程序及微信搜一搜等场景的广告需求激增。同时，微信小店的GMV同比迅速增长，尤其是视频号橱窗带货功能升级为“微信小店”后，结合朋友圈分享、蓝包抽奖等创新玩法，进一步激活了交易活力。

同日，微信事业群（WXG）启动重大组织调整，此次调整涵盖架构革新与人事变动，核心在于成立电商产品部，同时原开放平台基础部升级为开放平台部，曾鸣、杜嘉辉等核心高管也调任关键岗位。

全文如下：

因业务发展需要，经公司讨论决定，WXG微信事业群

一、组织架构调整：

1、成立电商产品部，负责微信内交易模式的探索，加速发展交易基建及交易生态，运营微信交易新模式。

2、开放平台基础部更名为开放平台部，负责微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营工作。

二、管理干部任免

Lakezeng(曾鸣)，担任电商产品部负责人，全面负责部门业务及团队管理工作，向微信事业群总裁Allenzhang(张小龙)汇报；不再担任开放平台基础部负责人。

Angusdu(杜嘉辉)，担任开放平台部负责人，全面负责部门业务及团队管理工作，向Lakezeng(曾鸣)汇报。

业内不少媒体认为腾讯这一举措无疑是正式打响了 “全面进攻电商” 的战役，甚至可能改写中国互联网未来的发展格局。而《今日广告》分析认为，所谓的“全面进攻电商”根本就是误读。微信的电商产品部，关键词在“产品”两个字，也就是这个部门不是要做货架电商业务，而是针对微信生态内的电商板块，提供更好的获客转化的营销工具、插件、组件。

其实前两年腾讯也尝试过货架电商业务——腾讯惠聚和小鹅拼拼。

腾讯惠聚由CSIG云与智慧产业事业群的智慧零售部门联手CDG企业发展事业群腾讯广告行业一部，共同打造的货架电商，于2020年12月上线。它聚合了大量品牌商家的小程序，包括路易威登等奢侈品牌。用户可以直接在腾讯惠聚上访问这些品牌的小程序进行购物。上线初期，腾讯惠聚便获得了微信九宫格的重要入口，为其带来了大量的流量和用户关注。其实，腾讯惠聚是腾讯广告和智慧零售的策划们一起讨论出来的，并没有像阿里京东那样的货架电商团队，既没有Always on的电商活动，也没有价格优势。后来，腾讯荟聚转型为品牌小程序发现与推荐平台，不再承载交易功能，而是支持用户跳转到品牌小程序进行成交。最终，在2023年腾讯荟聚停止了全部服务。

小鹅拼拼是PCD平台与内容事业群成立的，名叫“创造营”的创新团队推出的高仿拼多多的社交电商，也经历了类似的发展历程。2020年4月以小程序的形式在微信上线，几乎全是经销商开店，没有品牌直营。当年618通过发放大量的补贴券取得了“不错”的成绩，而这些成绩主要归功于腾讯员工内购，实现了经销商和员工双赢。2021年5月，小鹅拼拼的APP版本上线，进一步扩大了其用户群体和影响力，并尝试通过种草号、群小店等功能获取流量，提升用户粘性和活跃度。最终APP于2022年2月停止运营，其微信端小程序也于同年4月停止了全部服务。

腾讯惠聚和小鹅拼拼的团队成员并非是电商平台跳槽而来，大部分都不是，包括这两款产品的掌舵人也非电商出身，这就是众人所说“腾讯缺乏电商基因”的一部分原因。随着两个产品关闭，标志着腾讯两大社交事业部在社交电商领域的2次重要尝试的结束。归根结底，电商并非流量生意，需要深厚的供应链管理、物流配送及售后服务能力，是需要构建从供应链到服务的完整闭环。

腾讯未来的电商业务，更多地还是放在“生态”上，也就是马化腾曾说，微信的赋能就好比是提供了一块地，譬如盖房子，我们不是出租，而是请你来建房子，建完房子就是你的，你的客户、粉丝都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价。所以腾讯也不会从微信生态电商GMV中抽取网传的“不足15%的分成”，而是仅收取约0.6%支付手续费。

正如腾讯Q1财报所说，广告业务的增长源自微信生态需求的激增。WXG微信事业群成立电商产品部，就是希望把工具做得更好，用极少的人、极高的人效、极低的成本，撬动极大的流量生意。按照Q1广告业务20%的增速，预计2025全年微信将贡献240亿以上的增收，若电商生态商品交易总额GMV超5万亿，仅支付手续费就能为公司带来300亿的营收。通过工具赋能而非亲自卖货，腾讯展现了互联网平台应有的边界感——让专业的归专业，平台的归平台。看似all in电商，实则为流量加持，这种退一步海阔天空的智慧，比盲目追逐GMV更值得行业深思。