在广告行业不断发展演进的2025年，市场环境呈现出复杂且多元的态势。消费理念愈发科学理性，技术革新日新月异，这些因素相互交织，共同塑造着全新的广告生态格局。在这样的大背景下，广告人既面临着消费降级、预算缩减等带来的严峻挑战，也迎来了挖掘新机遇、实现突破发展的宝贵契机。

2025年7月25日，第九届麒麟国际广告奖全场大奖PK正式拉开帷幕。当天，我们邀请到6位专家评审进行现场采访，围绕他们眼中的2025广告生态展开对话，期望从他们的专业视角中，探寻广告行业未来发展的方向与脉络。

在本届创意节开幕致辞中，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华提到，广告是市场经济的晴雨表，而优秀的创意始终是行业发展的核心驱动力。当前，行业既面临技术变革带来的机遇，也面临流量时代优质内容稀缺的挑战。麒麟奖的存在，就是为了更好地推动行业正向发展。在AI等技术重塑广告生态的今天，行业既要善用工具提升创意效率，更要坚守内容本质。同时，所有创作必须符合社会主义核心价值观，这是行业健康发展的根本准则。最后，他期待本届麒麟奖涌现更多兼具创新性、专业度和社会价值的作品，用创意连接品牌与消费者，用内容传递时代温度。

中国广告协会会长，国际广告协会全球副主席

张国华

广州4A主席、圣火科技集团董事长钟坚提到历年来参与麒麟活动时的分享都条理明晰、内容透彻，在全场大奖的评选环节，常常会引发激烈的讨论交锋，但他觉得这种唇枪舌剑并非坏事，反而为大家提供了一个绝佳的契机，让各方能够充分地交流探讨不同的意见、建议以及看法。

浙江省广告协会副会长、众信品牌策略机构董事长黄海南提到他参与过九届麒麟奖。今年AI助力，广告行业迭代迅猛，不少新作品涌现，足见行业活力，希望麒麟奖在科技浪潮下，涌现更多佳作与创意人才。

浙江省广告协会副会长、众信品牌策略机构董事长

黄海南

效果广告养活当下，品牌建设赢取未来

当下广告市场中，效果广告与品牌建设的关系犹如天平的两端，在短期生存与长期发展之间寻求平衡。多位评审指出，目前广告行业处于品效协同的复杂状态，品牌方在不同阶段有着不同的侧重点。

玛雅文化总裁吴晓君提到，当下广告行业深受品效协同的影响，品牌方虽被效果焦虑所笼罩，但从长远视角看，品牌价值必将重新得到重视。真正的赢家应该是那些左手抓效果流量，右手重塑品牌壁垒的企业。他们用效果广告去养活当下，用品牌建设去赢取未来。

浙江省广告协会副会长、众信品牌策略机构董事长黄海南也持有类似观点，他表示过去两年在品效销合一的大趋势下，众多品牌为应对经济下行压力，更倾向于追求短期效果转化。然而今年，越来越多的品牌开始回归理性，重新重视长期品牌建设，这是一种理性的回归。毕竟，仅注重短期效果的行业模式难以持久，品牌资产的积累和消费者心智的占领才是长远发展的基石。

巧豆传媒创始人&CEO符玉清则从品牌生存策略的角度分析，前两年品牌为求生存，更偏重转化效果。但如今，能够稳健发展的品牌并非一味地在成本、价格和转换效率上竞争，而是顺应消费者心理需求，在激烈的市场竞争中开辟出新的发展空间，将品牌建设置于首位。

巧豆传媒创始人&CEO

符玉清

科大讯飞品牌管理总监郭磊也指出，企业在日常运营中，更多时候是在开展追求效果的战役型工作，但品牌建设同样是一项持续不断的工作。

TOPic&Loong创始人&CCO龙杰琦通过实际案例进一步说明，一些客户不再仅仅关注转化率，而是更加看重品牌好感度。他们打造的与AI相关的案例，不仅提升了品牌的美誉度，还带来了销售转化。这表明品牌建设与效果提升并非相互对立，而是可以相互促进、相得益彰的。

TOPic&Loong创始人&CCO

龙杰琦

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活用AI，广告创作的链路变革与突破

当AI技术能够同时提升转化率和品牌美誉度时，其价值就已超越普通工具范畴。如今，AI技术在广告创作流程中的应用日益广泛且深入，成为推动广告行业变革的关键力量，它正以前所未有的态势重塑着广告创作的各个环节，从创意构思到内容生成，从决策辅助到效率提升。透过AI赋能广告创意，已经是行业不可回避的话题。

巧豆传媒创始人&CEO符玉清表示，AI在广告公司和客户内部、各个平台的解决方案中都发挥着重要作用。其主要应用方向包括数字化、智能化的快速提效，例如对在线数据的归位整理，为企业经营提供优化方案，以及在AIGC领域的内容生成，如图片、视频、短片等形式。他认为，目前培养员工灵活运用不同AI工具解决小问题，这样的团队组织架是较为理想的解决方案，相较于一些公司试图通过一整套大而全的SaaS服务平台来解决所有问题，这种方式更具灵活性和适应性。

科大讯飞品牌管理总监郭磊强调，AI技术并未改变营销的第一性原理，即发现和满足客户需求并维系品牌与客户关系。AI在当前广告营销中最重要的价值在于降本增效和提质。

科大讯飞品牌管理总监

郭磊

浙江省广告协会副会长、众信品牌策略机构董事长黄海南从创意层面分析了AI的作用，他认为AI在广告创作中主要体现在创意激发、决策辅助和内容生产三个层面。在创意激发方面，AI能够为创意人员提供全新的视角和思路，突破人类固有的思维局限。例如，一些作品利用AI实现了时空穿越的创意，这在过去需要耗费大量人力物力才能完成。在决策辅助方面，随着AI技术的迭代升级，它能够整合海量数据，为创意决策提供更全面的参考。特别是在面对分散的营销链路时，AI的收口功能显得尤为重要。在内容生产层面，AI极大地提升了内容创作的效率和质量，如一些公司利用AI一天就能生成几百张不同风格的海报。

TOPic&Loong创始人&CCO龙杰琦介绍了他们公司在广告创作中对AI的应用实践。他们已将AI融入日常提案和创意执行，例如通过AI技术复活长期不更新的账户，发挥其社会价值。在与快手合作的项目中，实现了为聋人主播提供手语翻译服务，利用AI技术将手语翻译成数字人可表达的内容，让普通人也能听懂聋人主播的讲解，激发大家的购买意愿。这不仅帮助了有需要的人，还为品牌带来了温暖和人文关怀。

中国广告协会文创与IP专委会秘书长徐超则强调，AI给广告行业带来了升级机遇。以快手的聋哑人直播项目为例，AI翻译手语内容让聋哑人发声，实现了技术的突破。AI还能减小人力成本，让创意更加生动。以前需要多人团队完成的广告片，如今一个人借助AI就能完成。同时，AI也促使企业降低人力成本，提高工作效率。

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内卷之下，未来的增量在哪里？

面对当前广告市场的诸多困境，如流量内卷、品效割裂、同质化等，评审们认为未来行业的增量在于创新、技术驱动、平台经济、品牌价值回归以及区域市场差异化发展等方面。

玛雅文化总裁吴晓君指出，目前广告行业存在流量内卷、品效割裂和技术过剩三个主要困境。流量内卷导致成本飙升、转化疲软；品效割裂使效果广告侵蚀品牌价值；技术过剩带来AI信任危机和同质化竞争。而未来行业的增量需要实现合规、效率和场景三个因素，精准深入嵌入用户场景的能力将是关键。

玛雅文化总裁

吴晓君

浙江省广告协会副会长、众信品牌策略机构董事长黄海南认为，未来广告行业的增长点主要来自技术驱动带来的市场空间，如AI、大数据等技术融合将催生全新广告形式和商业模式。平台经济的持续发展也是重要增长点，头部平台占据主要份额，但垂直领域和细分市场也有新机会。此外，随着市场竞争的加剧，品牌价值回归将成为趋势，注重长期价值的广告公司将迎来发展机遇。区域市场的差异化发展同样不可忽视，如上海强化创意优势，浙江成为数字广告高地，各地区应找准定位，发挥优势。

中国广告协会文创与IP专委会秘书长徐超表示，国内广告行业正经历第三次变革，传统广告公司若不应用新工具如AI和数据算法，将面临巨大挑战。未来行业的增量可能在于品效合一、数据化以及新科技的应用，如虚拟人、VR、XR等。同时，拓展海外的渠道，拓展海外的生意，可能是下一步广告公司最大的增长点。

中国广告协会文创与IP专委会秘书长

徐超

TOPic&Loong创始人&CCO龙杰琦强调，在行业内卷严重、业务难做的当下，应坚持对创意的追求，做有意义的事帮助品牌成长。他认为未来行业的增量不在于短期获利，而在于创造与众不同的内容，用创意改善社会和品牌。即使一年只做一件有意义的事，也是对创意追求的实践。

巧豆传媒创始人&CEO符玉清认为未来增量关键在于创新，即有序整合多种渠道，实现与行业标杆的差异化、颠覆式创新。做5%增长难，但做50%、500%增长可能相对容易，因为同样的人做不同的事会带来截然不同的结果。因此，未来增量在于颠覆现有传统体系，通过试错实现颠覆式创新。

在本次采访中，6位评审从不同角度对2025年的广告生态进行了深入剖析。面对市场的风云变幻，身经百战的广告人们需要做的是不断提升创意能力，积极拥抱新技术，在变革中寻找新的发展机遇。明知前路波涛汹涌，我们依然要拿出披荆斩棘的勇气。