火丁营销，这家年轻的策略型广告公司，选择在白酒赛道里深深扎根。他们不信“白酒营销就是土”，反而在这里潜心耕耘，像老匠人酿酒一样，用耐心和智慧“种”出了令人惊喜的创意果实，让白酒品牌焕发属于它们的魅力。

近日，今日广告邀约到火丁营销总经理权权聊了聊，为什么偏偏是白酒？好的创意究竟怎么“种”出来？以及，在他们眼中，白酒营销的未来还有什么新可能？

火丁营销总经理 权权

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在卷到飞起的时代

我们选择“酿酒”

在美妆、3C等赛道的营销战已卷成一片红海时，火丁却将目光投向了白酒。

今日广告：公司目前主要就是针对酒水的客户吗？

权权：我涉足过多个领域，做过快消品，带过活动公司，项目类型多样。近四五年，我们基本选定了酒水赛道。做出这样的选择，是基于对市场的分析思考。中国专注于做洋酒、啤酒的巨头广告公司也不少，但聚焦白酒方向，以白酒业务为核心的却很少。

我们分析市场后得出几个结论，白酒市场极为复杂，它兼具奢侈品的属性，比如茅台、五粮液等国产知名品牌；同时白酒又是快消品，喝酒消费是一顿饭的事；白酒还是一个充分竞争的市场，前几年渠道优势明显；此外，白酒还兼具文化属性，融合了消费者情绪。整体来看，白酒营销相较于快消品、汽车、3C等行业，还处于比较初级的阶段。

进一步分析，北上广深一线广告公司中的主力策划人员，很少有对白酒行业有深度理解的。一方面是不了解，另一方面很多人自己也不喝白酒。所以，想服务好白酒赛道，找人就很难，可这恰恰是个机会。

后来我们与白酒企业接触增多，发现这类企业营销需求大，而且前几年其他行业不景气时，白酒现金流相对充裕。确定方向后，我们就决定深耕这个赛道，越深入越发现白酒消费逻辑复杂。喝一瓶酒，既有产品属性，又有社交属性、身份地位彰显属性，还涉及买的人和喝的人以及一圈人的关系。但事情越复杂，就越能为品牌提供深入的营销服务。所以，公司从前几年开始就越来越多地聚焦在酒水赛道，主要做白酒。当然，未来也不排除做啤酒、威士忌、洋酒等的可能。

今日广告：对于白酒这个品牌赛道而言，现在会需要打一些年轻用户这个需求吗？

权权：最近，五粮液、茅台都推出了低度产品，这在我们看来是一波风潮，大品牌都在做，这是战略布局。因为白酒生命周期很长，一个单品能卖十年、二十年，不像快消品更新换代那么快，所以大家一窝蜂跟风，我们能理解。

从哲学和社会层面看，白酒本身辛辣，这和抽烟、喝咖啡是一个道理。谁第一杯咖啡都不会直接喝美式，刚开始都是从好入口的喝起。白酒消费也是一样，是个逐步培养的过程，特别是对年轻人来说，白酒消费门槛高，经济实力是基础。

所以我们认为，白酒年轻化不是所有品牌都要解决的问题。像茅台、国窖这类品牌，不需要刻意解决年轻化问题。但我们提出了一个新概念，品牌年轻化或许不重要，但品牌年轻态很重要，减少叙述上个时代的、过于传统的内容，年轻人会成长，等他们到了三四十岁、四五十岁，有了经济实力，发现酒反而能带来甜意，那时他们就会有喝酒的情绪。

人对酒精的需求是刻在基因里的，需要用酒精来放大和释放情绪，这种需求一直存在，只是以什么样的形态和方式去满足而已。每个品牌都面临品牌年轻态的问题，就像泸州老窖国窖去做网球、音乐节等活动，这就是品牌年轻态的一种表达。产品品线可能会针对年轻用户，但整个大品牌要保持年轻态，要分得很清楚。

今日广告：火丁内部如何评估一个营销创意的成果，是否有独特的衡量体系？

权权：尤其在白酒行业，我们做广告策划，必须秉持实事求是的态度。有些新同事或者不了解行业的人，刚进来时可能会觉得白酒行业土、low。但广告作为营销的一部分，最基本的就是要立足市场现实。客户愿意买单的创意，才是好创意。而客户接受一个创意，往往是经过多元考量的。首先，这个创意符合企业当前阶段的核心战略需求。客户买单并非是要我们一味讨好，而是要我们真正理解客户的需求、生长逻辑、增长路径，清楚客户当前的痛点与问题，在此基础上提供能满足其需求的方案。

在满足客户战略需求的前提下，一个好的创意还应具备以下三个核心要点：

第一，能够搅动用户情绪。一个创意说出去，要让用户有情感共鸣。比如，针对白酒消费场景，打造一个“老友重逢，以酒叙情”的主题活动。通过温馨的场景布置、感人的故事分享，让用户在参与过程中，回忆起与老友的深厚情谊，从而对白酒产品产生情感认同，激发购买欲望。

第二，能够搅动媒体和自媒体人的情绪。在当下市场环境下，让媒体和自媒体人愿意主动传播你的创意，能为传播效果大大加码，带来更多自然流量。

第三，在预算能够支撑的情况下，高质量完成项目交付。创意再好，如果不能落地执行，或者执行效果不佳，也无法达到预期目标。所以，在策划创意时，要充分考虑预算因素，确保在预算范围内，将创意完美呈现。

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好创意是“长”出来的

不是“想”出来的

最高明的创意，是发现并唤醒那些早已深植于人们心中的共鸣。

今日广告：泸州老窖《今日痛饮庆功酒》获得麒麟国际广告奖金奖，能否分享一下这个项目的核心创意来源？

权权：关于《今日痛饮庆功酒》这个案例，我们是这样理解的，好的创意是“长”出来的，而不是创意人凭空想出来的。它一定是藏在用户的生活情绪或者记忆里，我们所要做的，就是找到这些合适的点。

就这个案例而言，我们谦虚点说，它运气成分很大。首先，奥运这个契机，四年一次，而泸州老窖恰好拿到了“中国国家队专用庆功酒”这个身份，这就是我们所说的“地利”。再者，“人和”方面，从消费者情绪里，刚好有京剧唱腔“今日痛饮庆功酒，壮志未酬誓不休，甘洒热血写春秋”这样带有强烈民族记忆的内容。

当我们找到这些元素后，要做的就是顺势把它们表达出来，通过创意的营销模式，把用户心里的这些情感很好地呈现出来。因此，“中国国家队专用庆功酒，今日痛饮庆功酒”这个创意，自然而然就成型了。后续在跟客户沟通这件事时，我们在策略层面做了一些引导。奥运期间，家国情怀高涨，京剧唱腔又符合音乐营销模式。

今日广告：整个执行过程中，最大的挑战是什么？

权权：我们公司特质是策略公司出身，具备策略构思能力，通常从生意和策略层面解决问题。

就这个案子而言，从策略方向看，其实没有面临太大的挑战。我们提出想法后，他们就十分认可。而且，客户还有相对充足的预算来支撑这个方向，并且不断为创意加码。

若真要说难度，那其实是对广告公司综合能力的考验。这个项目本质上是音乐营销，而且是京剧音乐营销。这就涉及到歌词歌曲的改编，在我们制作的TVC长片里，除了副歌部分采用京剧形式，前面还有大量的作词作曲工作。

同时，项目要表达全民参与、共同畅想奥运的概念，这就无形中需要拍摄十几个场景，调度几百个群演，且执行周期只有三天。要在三天内把活儿干完、干好，这本身就是一大挑战。为了呈现全民概念，我们基本跑了四个城市，挑选了十几个场景，安排了几百个群众演员，场景涵盖体育场、排空舱、农民收麦子、快递小哥、医院医生等。所以，难度在于执行层面，即如何把全民的概念表达清楚。

今日广告：在这样一个竞争比较激烈的环境下，怎么帮助品牌做差异化的突围呢？

权权：首先，体育营销无疑是酒类，尤其是白酒极佳的赛道。原因其一，体育赛事男性用户集中，容易激发家国情怀，能在短期内吸引社会高度关注；其二，体育本身的情绪与饮酒情绪关联性极强。

从白酒营销层面看，可分为两个维度。一是品牌传播，点燃社会情绪，提升消费者对品牌的认知；二是品牌推广，白酒营销中品推需求巨大，甚至对部分新品牌而言，品推比品牌更重要。因为白酒需要消费者实际饮用，通过各类线下活动、IP将人聚拢，大家互相带动品尝，觉得不错才会购买，让基础生意逻辑运转起来。所以，对于新品牌，我们常建议先做品推。

因此，品牌与品推同步推进，是体育营销对白酒的深度方向。

虽然“中国国家队专用”概念不止泸州老窖一家在做，但泸州老窖在资源激活方面做得很好，舍得为获取的资源投入更多资源。我们研究的方向不是如何将资源作为背书，而是如何把国家队概念与消费者融合，放大国家队胜利时刻的情绪，才有了“今日痛饮庆功酒”的逻辑。

其实体育营销对白酒品牌存在诸多限制，烈酒品牌在体育领域受限较多，顶级赛事多不接受烈酒赞助，现役运动员不能为酒类代言，广告片中大家可以举杯但不能饮酒。但我们的这个案子难能可贵之处在于，没有体育明星加持的情况下，依然做好了奥运会营销。

综合来看，对于体育营销，给同行或白酒行业的建议是，要把资源做足、做透、做起来，深入用户内心，舍得为资源投入更多资源，这或许是关键所在。

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白酒的下一杯

该是什么味道？

在火丁看来，白酒营销的未来，绝非在老路上重复内卷，而是需要开拓新的叙事、嫁接新的渠道。

今日广告：除了体育营销，你觉得白酒的一些品牌和企业，他们未来有没有其他一些叙事的方向？

权权：不同品牌在不同阶段有着不同的叙事。像国缘、国窖、五粮液、茅台这类中国顶级白酒品牌，与顶级事件关联，从逻辑和过去十几年的发展来看，这是一种有效方式，能快速将品牌身份定位到相应方向。

另外，白酒尤其是高端白酒，前些年在特定消费圈层有着明确的引领作用，这种圈层露出能让品牌显得与众不同，让消费者觉得品牌就该如此行事。这种叙事方式原来有效，未来很长一段时间对部分品牌或许依然有效。

不过，就中国品牌的文化叙事逻辑而言，到了当下这个阶段，情况有了明显变化。能明显看出代际消费差异以及新消费者断层问题，在经济形势不佳时，这些问题表现得更为突出。此时再谈中国白酒品牌原来的文化趋势方向，那些内容可能确实有些过时了。

在当下的代际和传播环境下，我认为有两个关键要点。

第一，要放弃自说自话。晦涩难懂、故弄玄虚的内容，必须摒弃。如今消费者一是不相信这类内容，二是即便相信，也觉得与自己无关。所以，品牌文化趋势首先要跳出自说自话的方向。

第二，在讲文化叙事时要抓住两个核心概念，即国际化和情绪化。中国品牌与文化自信紧密结合并真正崛起后，在讲述自身文化叙事逻辑时，一定要站在国际视野。所以，中国白酒品牌要在国际化方向上，将自身工艺、文化属性、文化自信与国际烈酒、洋酒进行借势，在国际视野中讲述中国品牌文化趋势。而且，中国人已熟知这些内容，不仅要自己讲，还要对外讲，国际化路径是讲述中国文化趋势的较好方向，如今很多大品牌也正在这样做。

情绪化在当下社会也极为重要。八零后一代被要求控制情绪，以事情为导向，做情绪稳定的人。而90、00后更关注情绪，情绪对他们的满足感更强。情绪化消费和营销让年轻人对品牌产生更好的认知。如今讲述品牌文化时，不再单纯强调工艺等，而是强调产品与情绪的关联。白酒产品天然具有放大情绪、激发社交属性的作用。所以，未来每个品牌，无论是新品牌还是老品牌，都要找到自己的情绪锚点，就像做定位一样。

今日广告：传统白酒依赖线下渠道，但如今直播电商、DTC模式兴起，火丁如何帮助品牌适应这一变化？

权权：在我看来，白酒行业存在显著的渠道问题，可谓积重难返。当下主流白酒的销售模式，并非直接面向消费者，而是先卖给经销商，再由经销商进行二次销售，形成了一种To B生态主导，再通过To B实现To C收益的模式。这种模式下的收益，存在一定水分。这是在过往营销逻辑以及面子需求等因素共同作用下，形成的在当下看似合理却存在诸多问题的渠道现状。

如今，电商兴起，价格愈发透明，中间差价不断缩小甚至降低。在这种逻辑下，上述积重难返的渠道问题，短期内很难得到有效解决。我认为，主流白酒公司若不经历强烈阵痛，甚至可能面临断崖式下跌，只有把中间环节的水分挤干，才有可能在电商领域有所发展。然而，线上渠道同样存在诸多问题，比如假酒泛滥、价格过低且透明、发货渠道不完善导致消费者体验不佳等，这反映出线上渠道发展并非一帆风顺。

线上线下融合是大势所趋。毕竟当下人们大多聚集在线上，线上也是最高效的传播手段。在这一大趋势下，我们服务的一些头部白酒品牌，短期内虽无法完全摒弃原有的线下销售逻辑，但也开始积极适应电商手段。例如，他们开设自己的直播间，制作短剧，开展各类营销活动，进行采买，甚至培养自己的账号等，这些都是营销人可以协助品牌开展的工作。

此外，针对客户，我们还推出了“三新战役”，即新人群、新产品、新喝法。在中国市场巨大且面临诸多压力的情况下，仍存在新的增长潜力。新的人群、新的喝法、新的产品，以及由此衍生出的新场景、新渠道等，都涵盖在“三新”范畴内。

今日广告：火丁目前在在营销行业中处于怎样的位置？希望未来向哪些方面突破？

权权：我们专注于白酒营销赛道，有着清晰且坚定的目标。我们期望通过几年的发展，到公司成立五年时，成为白酒行业里知名、有成功案例且拥有成熟方法论的营销公司。

我们秉持“用创意点亮生意”的理念，不想做一家单纯的广告公司，而是要成为有策略、能切实解决客户问题的企业，与客户背靠背共同成长。只要白酒行业依旧存在，我们就会坚定地深耕这个赛道。

之所以会探讨白酒品牌的方法论，是因为我们发现市场上大部分白酒品牌存在诸多问题。据我们研究，市场上有 90%甚至 95%的白酒品牌，连最基础的美工工作都没做好。基于此，我们提出了白酒营销方法论 1.0，即“四品”体系——品牌、品推、品鉴、品质。

当有白酒客户找来，我们会从这四个维度进行拆解和规划。首先是品牌打造，明确品牌定位与形象；其次是品推，思考如何将品牌有效推广出去；品质方面，要解决中国白酒品质自证难题，让消费者切实感知到酒的品质优良；品鉴则关注如何引导用户正确品鉴，突出酒的特色，让用户认可酒的口感。目前，很多白酒企业老板在被问到酒好在哪里时，往往只能含糊地说“酒好喝”，却无法清晰阐述，这就是我们在方法论 1.0 阶段要帮助企业解决的问题。

随着发展，我们将进入方法论 2.0 阶段。这一阶段会聚焦品牌圈子营销，探索如何利用圈子文化扩大品牌影响力；同时，考虑渠道拓展以及样板城市的建立。在营销逻辑规划完成后，我们公司的优势在于还能将方案落地，转化为实际的广告项目。

未来，我们会进入方法论 3.0 阶段，持续迭代工具和方法论。我们希望通过不断迭代，在白酒营销领域构建全产业链的深度配套服务，为客户提供更全面、更优质的服务，助力白酒品牌实现更好的发展。

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结语

从策略咨询到创意执行，从品牌建设到渠道发展，火丁正在搭建一套完整的白酒营销方法论。他们不满足于做项目的执行者，而是立志成为行业的共建者。在这个追求速成的时代，火丁选择用专业与耐心，与白酒品牌一起酝酿历久弥新的价值。