在广告行业风云变幻的当下，传统营销模式正经历着从流量追逐到价值回归的深刻变革，数字浪潮的席卷与行业内卷的加剧，更让广告人面临着前所未有的挑战与机遇。作为国内广告行业的领军者，省广集团始终站在创新前沿，以“技术+创意”双轮驱动，探索营销新边界。

作为深耕行业多年的营销人，省广集团ECD简永志见证了广告行业从传统到数字、从流量追逐到价值回归的转变。1月14日，今日广告与简永志展开对话，听他分享省广的创新项目、新赛道布局，以及在AI浪潮、行业内卷下，广告人该如何坚守底线、保持竞争力。

省广集团ECD 简永志

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新赛道解锁营销新可能

省广集团选择在日常营销场景中打破常规，在新赛道上深度布局赋能商业。

今日广告：最近一段时间您和团队在进行什么有趣的项目吗？

简永志：最近我们团队一直在推进两件特别破次元的事。

一是和智屏视界深度合作，把大家熟悉的客厅大屏升级成了“家庭聊天室”。它不再是单纯播放广告的载体，而是能和全家人进行智能对话的互动平台。比如你正陪着家人看剧，大屏会根据你家的成员结构、消费需求等，自然地推荐适合的车型等品牌信息，让广告推荐变得更贴心、更精准。

二是在抖音平台为东风日产担任“全职管家”，这份工作比单纯拍爆款视频复杂多了。我们不只是要打造能吸引用户停留、点赞的内容，更关键的是要打通“流量到留量”的转化链路，让刷到视频的潜在用户，最终愿意走进4S店了解、购车。这就要求我们团队既要当好创意导演，拍出有吸引力的内容，又要像销售一样懂用户需求，精准触达意向客户，还要做数据侦探，通过分析数据优化策略，打通全链路转化。

今日广告：省广近年来开始大力布局游戏、文旅板块，目前有哪些印象深刻的作品可以分享？

简永志：布局游戏和文旅板块，是省广面向数字经济新消费趋势制定的重要战略。在这两个领域，我们的定位不只是广告服务商，更是通过“技术+创意”为行业提供深度赋能的合作伙伴。

在游戏领域，我们首次亮相2025 ChinaJoy就带来了一站式出海营销解决方案，一经推出就获得了行业的高度关注。其中一个让我印象很深的项目，是我们联合Meta、TikTok等全球顶级媒体平台，共同打造了“游戏出海小课堂”。我们专门为《Super Snail》、《金铲铲之战》这类优质游戏产品，拆解了从前期预热、中期传播到后期转化的全周期增长策略，帮它们更好地开拓海外市场。通过这些实践，我们也深刻感受到，游戏出海的核心绝不是简单的内容搬运，而是文化的转译与本地化的创意适配。比如我们会采用“真人拍摄+剧情演绎+KOL联动”的素材创作策略，把东方特色的叙事方式，转化为全球玩家都能理解、喜爱的内容形式，让游戏背后的文化内涵和趣味玩法被更多人看见。

游戏出海小课堂

在文旅板块，我们自主研发的“灵犀AI”创作平台可以说是一大亮点，它已经成功入选广东省“人工智能+文旅”应用场景典型案例。这个平台的实用性很强，能高效生成文旅项目的创意文案、宣传海报、短视频等各类宣传素材，甚至还能构建沉浸式的虚拟导览体验，让游客在出发前就能提前“云游”目的地。但我们的目标远不止于此，我们始终把文旅看作一种深度体验内容，正在尝试用更创新的方式激活地方文化IP。比如在ChinaJoy上用到的裸眼3D巨幕技术，我们就计划将其应用到文旅场景中，通过沉浸式的数字叙事，让传统文化以更鲜活、更互动的形式呈现，变成年轻人愿意参与、乐于传播的热门事件。

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在内卷与AI 浪潮中找准破局方向

省广在营销场景上的持续破界，离不开对行业趋势的敏锐洞察。

今日广告：目前行业都在追的热点中，您觉得哪些玩法已经陷入无效内卷？哪些仍有潜力？

简永志：现在行业里的很多热点玩法，其实已经陷入了无效内卷，这种感觉就像“大家一起在KTV抢麦”，所有品牌都扎堆用同款配音、摆着同款姿势跳手势舞，看似热闹，但同质化严重，根本没法让品牌在用户心中留下独特印象。

其实营销的真正潜力，不在于跟风追热点，而在于找到能真正打动用户的方向，我觉得有三个方向特别值得深耕：一是打造线下体验活动，不用追求规模多大，关键是要有记忆点、有参与感，让用户体验完之后忍不住想发朋友圈分享，形成自发传播；二是和用户建立真诚的连接，在严格保护用户隐私的前提下，像朋友一样和他们沟通，了解他们的需求和困扰，而不是单纯推销产品；三是把环保理念落地为具体的消费体验，不用喊空洞的口号，而是让消费者在日常生活中就能轻松参与环保，让环保变成触手可及的小确幸。

今日广告：在线上或线下，省广尝试过哪些新的内容表达形式？

简永志：我们一直在探索让广告更自然、更有趣的表达形式，不管是线上还是线下，核心都是让用户不反感、愿意参与。

线上方面，我们尝试用AI技术把广告巧妙地缝进剧情里。这种形式不像传统植入那样生硬，而是让品牌信息和剧情发展深度融合，用户在看剧的过程中会不知不觉被种草，就像以前的植入营销，但通过AI技术实现了更精准、更自然的融合效果。

线下的玩法则更注重互动和趣味性，比如我们推出的AI拍照体验，用户站在指定区域，通过AI技术能瞬间变身动漫主角，生成专属的动漫形象照片。对我们来说，广告好玩永远比好看更重要，能让用户主动参与、愿意分享的互动式广告，才是真正能打动用户的好广告。

省广集团AIGC大赛-探索AI新玩法

今日广告：在使用AI 的过程中，您认为最大的惊喜和挑战是什么？

简永志：使用AI 的过程中，惊喜和挑战可以说是并存的，而且都非常鲜明。

最大的惊喜，就是我们终于从“重复劳动监狱”里“越狱”了。比如以前经常会修改几十上百张宣传图、调整不同版本的文案，有时候甚至要通宵加班才能完成。但现在有了AI，这些工作分钟级就能搞定，大大节省了时间和精力，让我们能把更多心思放在核心的创意构思和战略思考上。

而最大的挑战，其实是AI在不断逼问我们：“你们人类到底有啥独家绝活？” 毕竟AI能快速生成高质量的图片、文案，甚至能模仿各种风格的创作，但我的答案很明确。AI能精准复刻梵高的《星空》，画出一模一样的笔触和色彩，但它永远画不出你初恋时抬头看到的那片星空。那种蕴含着独特情感、个人记忆和生命体验的内容，只有人类才能创造。

而且在品牌战略判断、文化内涵解读、用户情感洞察等方面，AI也无法替代人类。所以AI 是非常强大的执行伙伴，但品牌的灵魂、战略的罗盘，必须牢牢握在人的手中。

今日广告：数字营销业务在省广中的比重很大，这会要求创意人员做出怎样的改变？

简永志：数字营销业务的比重不断加大，对创意人员的能力要求也发生了很大变化，不再是单纯做好创意发散就够了，而是需要从多个维度提升自己。

从创意发散转向系统思维。现在的创意人员不能只盯着单个创意的爆点，还要理解数据中台、用户旅程、转化漏斗这些数字营销的核心逻辑。比如一个短视频创意，不仅要考虑它能不能火，还要预判它在信息流、搜索、私域等不同用户触点如何协同发力，以及如何为后续的直播带货、电商页面引流，形成完整的转化链路。

掌握与AI协同创作的能力。现在像“灵犀 AI”这样的创作工具已经成为我们工作的标配，创意人员的核心能力不再是亲手绘制每一张图、撰写每一段文案，而是要学会精准地定义问题、向AI下达清晰的指令，并且对AI生成的结果进行高水平的审美判断和战略筛选。简单说，创意人员的角色已经进阶为创意导演和AI 训练师，要懂得如何让AI成为自己的得力助手。

拥抱动态创意优化。现在的创意不再是一锤定音的单一作品，而是一个可测试、可量化、可快速迭代的动态系统。创意人员需要习惯基于实时数据反馈，对文案、素材、表达形式等进行多版本的拆分测试，通过自动化工具不断优化创意，让创意始终贴合用户需求和市场变化。

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变化中锚定不变的营销本质

在快速变化的行业环境中，守住创意的初心、秉持真诚的信条，不仅是品牌出海、行业竞争的关键，更是企业和广告人走得长远的根本。

今日广告：媒介在不断更迭，创意的传播渠道越发多样化，您认为创意要守住哪些底线？

简永志：不管媒介怎么变、传播渠道怎么丰富，创意的核心底线都不能动摇，我始终认为有三条底线是不可触碰的：

第一是品牌的真实性（Authenticity）底线。创意可以天马行空、大胆想象，但必须牢牢根植于品牌真实的基因与价值观。品牌的核心价值是长期积累下来的宝贵资产，任何为了博取流量、吸引眼球而扭曲品牌内核、违背品牌定位的创意，短期可能会获得关注，但长期来看就是饮鸩止渴，会严重损害品牌信誉。

第二是对人的尊重（Respect）底线。这一点包含两个重要层面，一方面是尊重用户的数据隐私，创意不能建立在侵犯用户隐私的灰色地带之上，不能通过非法获取、滥用用户数据来实现所谓的精准营销；另一方面是尊重不同群体的文化与情感，创意要避免冒犯任何民族、性别、宗教等群体，尤其是在品牌出海的过程中，不同国家和地区的文化差异很大，这更是不能触碰的红线。

第三是商业的有效性（Effectiveness）底线。广告本质上是商业艺术，创意最终的目的是为品牌推动生意增长。不管创意形式多炫酷、多有话题度，都必须回答一个核心问题——它是否为品牌构建了长期资产，比如提升了品牌认知度、增强了用户好感度？或者是否直接促进了商业转化，比如带动了产品销售？不能衡量价值、不能为商业增长赋能的创意，再炫酷也只是奢侈的装饰品，没有实际意义。

2025PMGC全球总决赛

今日广告：省广作为国内最早开始布局出海营销的传播集团之一，在您看来品牌出海在广告创意上有哪些特别的要求？

简永志：品牌出海的广告创意，和国内营销有很大区别，核心要抓住三个关键词，而且每个关键词都有明确的指向：

第一个是转译，而不是简单的翻译。很多品牌出海会把国内的营销理念直接翻译过去，但这往往行不通。比如国内强调的家国情怀，在海外市场需要转译为全球用户都能理解和认同的社区关怀，让品牌理念和当地的社会价值观相契合，而不是生硬输出。

第二个是在地，而不只是存在。品牌出海不是在海外市场刷个存在感就够了，而是要真正融入当地的文化和生活。这就要求广告创意在幽默感、审美偏好、甚至是表情包的使用上，都要入乡随俗，贴合当地用户的沟通习惯和文化语境，让用户觉得这个品牌是懂我们的，而不是一个外来的陌生人。

第三个是红线，而不是辅助线。不同国家和地区有不同的法律规定、文化禁忌和宗教信仰，这些都是品牌出海必须坚守的红线，其重要性比创意brief要高十倍。在做广告创意之前，必须先深入了解当地的规则和禁忌，绝对不能触碰红线，否则再好的创意也会功亏一篑，甚至给品牌带来巨大风险。

今日广告：您坚持最久的创意信条是什么？这和您刚入行时的想法是否有出入？

简永志：我现在坚持最久的创意信条，和刚入行时相比，发生了很大的变化，可以说是经历了一次深刻的认知升级。

刚入行的时候，我特别痴迷于各种炫技式的视觉创意和文字游戏，觉得创意就是要新奇和震撼。但经过这么多年的沉淀，参与了无数个项目，见证了很多品牌的起起落落。我越发意识到，所有能穿越时间周期、让用户真正记住并认同的品牌沟通，内核都是无比真诚的，真诚地理解消费者的真实困扰，真诚地传达产品的核心价值，真诚地表达品牌的立场和态度。

那些炫酷的技巧、华丽的辞藻，都只是为了更好地表达这份真诚，而不能本末倒置。尤其是在现在这个信息过载、用户越来越理性的时代，任何矫饰、欺骗和夸大的表达，都会被用户快速识破。所以现在我和团队在做每个项目时，都会不断追问自己，我们传递的核心信息，是否对用户而言是真实且有价值的？这份真诚，就是我现在一直坚守的创意信条。

今日广告：行业竞争愈发激烈，您认为未来几年广告企业的核心生存能力是什么？广告人的竞争力又是什么？

简永志：公司得变成懂战略的科技公司，左手能指方向，右手能造工具。广告人则需要提问力，在AI给答案前先问对问题；转译力，在技术和人性之间当桥梁；进化力，让自己保持系统最新版。毕竟，能用ChatGPT写诗的人很多，但知道该为谁写、写什么诗的人永远稀缺。

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结语

在技术迭代与行业重塑的浪潮中，省广集团的探索生动诠释了何为破界不越界、变革不忘本。在拥抱AI、追求效率的同时，唯有守住真诚的创意信条、敬畏文化的多元差异，并将人的洞察与温度置于策略的核心，方能穿越周期，让每一次传播既成为商业增长的引擎，也成为品牌与人心之间持久而深刻的对话。

未来的营销世界，注定属于那些既能驾驭技术浪潮，又始终心怀人文关怀的探索者。省广的实践正是一个有力的注脚——当创意被赋予科技的翅膀，当策略深植于对真实需求的洞察，广告便不止于广而告之，更成为一种连接情感、赋能体验、创造长期价值的强大力量。